Michael Newman, bacharel em direito, é hoje um consagrado diretor de criação, com exuberante passagem pela Saatchi & Saatchi e também autor de um livro de muito sucesso: "Creative Leaps".
A convite da editora John Wiley & Sons, relacionou seus 22 principais aprendizados sobre a arte da comunicação comercial, convidou 22 de seus amigos pelo mundo, entre eles Marcello Serpa no Brasil, para refletirem sobre cada um desses aprendizados e tudo isso se transformou num livro, cujos direitos foram comprados pela MBooks no Brasil, e aqui lançado em 2006. No original "The Irrefutable Laws of Advertising", na versão brasileira "As 22 Leis Consagradas da Propaganda".
Agora, uma síntese de suas 22 leis:
1. Lei da simplicidade – Todas as grandes mensagens são absurdamente simples: Eu te amo; Pare; Muito obrigado. Se você quer ser notado num mundo caótico seja simples. (Marcello Serpa)
2. Lei do posicionamento – Quem não se posiciona generaliza-se, é default; portanto, não é nada.
3. Lei da consistência – Quando uma empresa consegue construir uma propriedade na mente de seus clientes, tudo o que tem a fazer é preservá-la atual e emocionante e jamais mudar a cada quatro meses, como acontece na natureza com suas estações.
4. Lei da venda – A propaganda é uma ferramenta de vendas; circunstancialmente ganhará prêmios; circunstancialmente.
5. Lei da emoção – A emoção é sempre muito mais convincente e mobilizadora do que dados objetivos e comparações.
6. Lei do amor – Love, love, love... all you need is love.
7. Lei da experiência – Você precisa viver antes de criar.
8. Lei da relevância – Não importa o quanto a propaganda seja correta, honesta, respeitável; ou é relevante ou nem mesmo será notada.
9. Lei do humor – Quando se consegue um sorriso, a chave entrou na fechadura e a porta está aberta.
10. Lei da ruptura – Romper não é destruir, é criar, ou, "insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente e esperar um resultado diferente". (Jean Marie Dru)
11. A lei do salto – A originalidade é o fator que surpreende; não tem ponto de referência.
12. Lei da fascinação – O rebanho é um tédio; o fascínio é a rês desgarrada.
13. Lei da irreverência – Ser irreverente é mostrar para as pessoas o que elas fazem quando ninguém está vendo.
14. Lei do sabor – Não se enaltece o sabor; apenas as sensações dele decorrentes.
15. Lei da topicidade – A vida real, mesmo quando banal, sempre exerce grande atração.16. Lei do elefante de prata – Só se caça grandes idéias com munição potente.
17. Lei da conversa – Pessoas querem histórias que as seduzam e alimentem.
18. Lei da simpatia – Uma equipe desmotivada é incapaz de passar confiança.
19. Lei da qualidade – Não existem regras definitivas, apenas idéias que mobilizam.
20. Lei da execução – A boa propaganda precisa de uma conspiração de talento e boas intenções de todos os envolvidos no processo.
21. Lei da evolução – O futuro, se não evoluir, dissolve-se.
22. Lei da transgressão – "Se lhe derem papel pautado, escreva no verso". (Juan Ramon Jimenez)
Francisco A. Madia, no jornal Propaganda & Marketing.
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