Manicure, o cliente

"Quando uma ovelha vai na frente todas as outras a acompanham."

Máxima

O sétimo mandamento do marketing, segundo Peter Drucker, diz que: "O Cliente não é quem compra, é quem toma a decisão de comprar". E, óbvio, como não poderia deixar de ser, o saudoso mestre está absolutamente certo.

Alunos obedientes e com dinheiro, ou contando com o dinheiro dos pais, compram livros. O dinheiro é deles ou dos pais, e quem vai usar aqueles livros são os próprios alunos. Mas quem decidiu "adotá-los" e especificar como livro do curso, foram os professores, e assim, e conforme ensina o mestre, o cliente das editoras dos livros escolares é o professor.

O mesmo acontece no negócio dos remédios, onde o paciente somos nós, e o cliente da indústria farmacêutica são os médicos; no território de autopeças, onde os proprietários e usuários dos automóveis somos nós, onde quem paga os consertos continuamos sendo nós, mesmos, mas quem decide e escolhe por nós as peças que vai colocar embaixo do capô, e do piso, no motor, na transmissão, no breque, na embreagem de nossos carros, é o mecânico. E assim o cliente da indústria de autopeças é o mecânico e não nós.

E mais recentemente, no território da beleza, as indústrias a cada dia que passa valorizam a figura do profissional. Matéria publicada no jornal Valor, assinada por Daniele Madureira, fotografa e autentica essa realidade: a importância decisiva, vital, definitiva, das manicures, nas compras e uso do esmalte. No entendimento dos principais fabricantes, as manicures são responsáveis diretas – pelo que compram e usam –, e principalmente de forma indireta – pelo que recomendam –, por mais de 70% de toda a compra de esmaltes que ocorre em nosso País.

Já as métricas do Nielsen concentram em três fabricantes, ano base 2006, 68% da quantidade total de esmaltes vendidos no varejo, e 75% do total faturado com o produto nesse canal. E em todos os três, a manifestação ostensiva de apreço e paparicação ao seu verdadeiro cliente, as manicures.

Enquanto a líder do mercado, Niasi, coloca seu batalhão de promotoras todos os meses nas ruas para visitar, de forma especial, os 2 mil salões de beleza mais centrais das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, a L’Oréal escala algumas de suas químicas para visitas regulares aos mesmos salões, como ferramenta de Inteligência Competitiva, no sentido de identificarem tendências, e se qualificarem para eficazes insights.

Já a Impala, que disputa o território palmo a palmo com Niasi e L'Oréal, promove segunda sim, segunda também, o Clube da Manicure nas instalações de sua sede na cidade de São Paulo, recebendo na empresa – Brand Experience – 30 especialistas em pés e mãos para participar de workshops, conhecer os processos de fabricação e últimas novidades, e receber presentes e amostras.

Isso posto, sempre vale a pena lembrar o sétimo mandamento do querido e saudoso mestre. Ainda hoje muitas empresas continuam dirigindo a maior parte de sua energia, inteligência e investimentos promocionais para o público aparentemente certo, porque compra e usa, mas absolutamente errado, porque não é quem decide.

Francisco Madia, no jornal Propaganda & Marketing.