O consultor americano Andy Sernovitz, de 37 anos, é uma autoridade no novo marketing viral, uma ferramenta antiga, voltada para a exploração de redes de relacionamento social, revigorada nos últimos anos com o crescimento da internet. Em seu livro Word of Mouth Marketing (O Marketing do Boca a Boca), lançado recentemente nos Estados Unidos e ainda inédito no Brasil, ele tenta ensinar a usar esse recurso de forma adequada, para monitorar o desempenho dos negócios e até estimular a proliferação de comentários positivos sobre nós mesmos.Época– Por que o boca a boca se tornou tão importante nos dias de hoje?
Andy Sernovitz – O boca a boca é o melhor marketing que uma empresa pode ter. Não existe sucesso maior que clientes recomendarem seu produto por iniciativa própria. É a opinião dos consumidores que constrói a imagem das empresas. Num primeiro momento, a publicidade até pode mudar o que eles pensam. No longo prazo, a verdade sobre o produto é o que fica.
Época– O que mudou para o boca a boca se tornar tão relevante?
Sernovitz – Aconteceram algumas grandes mudanças. Com o avanço da tecnologia, as empresas podem incentivar, acompanhar e até interferir no boca a boca. Na internet, elas passaram a ter acesso ao que as pessoas estão dizendo sobre elas e sobre seus produtos. As conversas acontecem em sites de relacionamento como o MySpace, nos fóruns de discussão, nos blogs. Antes, o boca a boca costumava acontecer de forma isolada. Hoje, ganhou uma imensa visibilidade. Outra grande mudança diz respeito à confiança do consumidor. Os consumidores acreditam mais em outros consumidores que nas empresas, na família ou nos amigos na hora de coletar informações sobre um produto. Eles acreditam menos nas empresas porque, por muito tempo, os publicitários não contavam a verdade e acabaram por perder a credibilidade. Eu, por exemplo, confio na opinião de minha mãe para escolher um prato de comida, mas não para escolher um software para rodar em meu computador.
Época– Desse jeito, o boca a boca vai virar uma ciência. É isso mesmo?
Sernovitz – Como as conversas estão escritas e disponíveis na internet, são muito fáceis de mensurar, estudar e compartilhar. Isso não acontece com a propaganda tradicional.
Época– Como as ferramentas da internet podem interferir nesse processo?
Sernovitz – A ferramenta mais importante é aquele pequeno botão que diz “envie para um amigo”, presente nos websites. Obrigar o internauta a copiar um link e colar num e-mail para enviar uma informação a um amigo é um erro grave, mas muito comum entre as empresas. O instante em que o internauta se sente inspirado para dividir a informação com conhecidos dura apenas um clique. O YouTube é um exemplo de uso dessa ferramenta com sucesso. São oferecidas 13 variações dela. Os internautas podem mandar um e-mail para mostrar um vídeo aos amigos, podem dividi-lo com um grupo de discussão, colocá-lo no Digg (site em que os usuários comentam notícias) ou no MySpace (site de relacionamento). Isso explica o sucesso do YouTube. Outra forma de aproveitar os instrumentos da rede é colocar um funcionário para acompanhar sites, blogs e fóruns de discussão que falem da empresa.
trecho de entrevista publicada na revista Época.
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