Como vencer na vida sem fazer força

Esses gringos adoram frases de efeito!

Foi por causa de chatos do quilate de Al Ries que o marketing se distanciou da publicidade. O princípio que esse autor, tido e havido como guru (seja o lá o que isso signifique hoje em dia), usa para fazer pegar suas idéias é o mesmo que permeia outros autores de idéias e livros malandros: dar sentido ao sonho que todo mundo tem de vencer na vida sem trabalhar, de conquistar as coisas sem gastar, de ter saúde sem se cuidar...

Os auditórios de Ries se enchem de gerentes atrás de um discurso que justifique suas negativas em investir em propaganda para construir marcas. Saem de lá com as mentes emprenhadas de conceitos como "reaching someone that counts" (algo como "alcançando a quem vale a pena"), cuja intenção é promover a concentração dos investimentos em marketing direto e mídias segmentadas.

Esses gringos adoram frases de efeito porque elas compõem a substância do seu negócio principal: falar o que os outros querem ouvir. E como esse mundo, vasto mundo e sua história, vasta história, sempre serão generosos no fornecimento de exemplos para qualquer tese que se sustente, Al Ries deita e rola sobre obras acabadas, para o bem e para o mal.

Dia 6 de novembro, ele vem ao Brasil, cercado de mimos por interessados diversos em impregnar o mercado de inseguranças para vender pílulas salvadoras. No caso, o "produto à venda" será a TV paga, objeto de poderosos interesses multinacionais. Portanto, pagar para assistir a Al Ries será pagar para assistir a um grande comercial. Pelo menos podia ser grátis.

No site mexicano "El Universal", ligado a "Pymes" (pequeñas y medianas empresas) um artigo de 25 de setembro repercute afirmação de Al Ries: "(...) los médios tradicionales que alcanzan a todos son menos eficaces y los médios segmentados ofrecen mayores posibilidades de alcanzar alguien".

Já na página em português da LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council), afirma-se que "os consumidores dos multicanais têm maior potencial de compra na maioria das categorias de produtos-chave do que aqueles que não são consumidores dos multicanais".

Ou seja, a vinda de Al Ries ao Brasil é parte de um movimento de interesses empresariais de certa mídia latino-americana. E eu juro para vocês que toda vez que vejo essas ações pregadoras que juntam por aqui mexicanos e norte-americanos a coisa me dá uma certa coceira alérgica.

Na Argentina, vivi muito de perto as conseqüências dessas catequeses patrocinadas na desorganização do mercado. Já que não somos uma republiqueta bananeira e nossa publicidade é uma das mais respeitadas do mundo, acho que cabem aqui duas questões para reflexão: até que ponto é tão "novedoso" o que vem Al Ries apregoar? Nem a questão nem a solução propostas me parecem constituir qualquer novidade.

Há muitos anos, um sujeito chamado Henry Ford (segundo narra a lenda) já afirmava que "tenho certeza de que 50% do que invisto em publicidade é perdido e 50% é aproveitado; o problema é saber qual é o 50% perdido e qual é o 50% aproveitado".

A questão aqui não é de técnica de mídia, mas de comportamento humano: proporcionalmente, a equação se aplica para qualquer meio. 50% é uma referência propositalmente aleatória e significa: é provável que seja assim porque a vida costuma ser assim. Outra questão: os investimentos em televisão por assinatura vêm crescendo significativamente no Brasil depois de anos de penúria.

As maiores marcas cada vez mais fazem lá a sua mídia complementar. Portanto, nesse caso, Ries vem chover no molhado. Só não entendo o que Al Ries taxa de "menos eficaz" nos meios convencionais. São os meios convencionais que constroem prestígio de marca. Afinal, até onde a minha mente alcance, prestígio é reconhecimento, é consagração, e quanto maior a base de reconhecimento e consagração maior será o prestígio.

A menos que se queira ver as coisas apenas do ponto de vista do anunciante e do veículo segmentado – o equívoco grave de acreditar que o target se basta –, temos que trabalhar massa crítica suficiente para atender as expectativas mais caras ao consumidor.

Aliás, isso me faz lembrar a história do sujeito que passou a vida juntando dinheiro para voar de primeira classe. Quando conseguiu, embarcou no avião, foi encaminhado à primeira classe e sofreu uma frustração irremediável: ia viajar sozinho.

Stalimir Vieira, no jornal Propaganda & Marketing.