A causa do cliente

Defesa do cliente é agir de acordo com seu melhor interesse. Ponto. Por vezes, a tentação de buscar o lucro no curto prazo pode tornar essa meta bem mais difícil do que parece. Mas deve-se questionar: o produto e o preço atendem aos interesses do cliente? Estratégias oportunistas que se aproveitam da vulnerabilidade do consumidor correm o risco de não mantê-lo no longo prazo.

Um bom exemplo são as empresas farmacêuticas multinacionais em busca de expansão internacional, inclusive no Brasil. Elas ainda estão aprendendo a trabalhar o conceito de defensoria do cliente. Uma das práticas é chamada de "otimização do paciente".

O termo pode parecer um pouco frio e cínico, mas foi dessa maneira que o setor conseguiu aumentar os níveis de fidelidade. A ação é baseada em dados que mostram o número de pacientes que não tomam os seus medicamentos.

Uma recente pesquisa da Harris Interactive, realizada nos Estados Unidos, mostrou que a maioria dos pacientes americanos não segue o tratamento prescrito até o fim. Noventa e seis por cento dos respondentes disseram que têm algum tipo de preocupação em relação às reações adversas do remédio receitado. Setenta e seis por cento se consideram "consideravelmente" ou "extremamente" preocupados com as reações.

Muitos especialistas dizem que o primeiro passo para as empresas farmacêuticas seria construir relacionamentos para que o paciente seja lembrado, de maneira consistente, sobre a importância de ir até o fim dos tratamentos de longa duração. À medida que as medicações se tornam mais caras e arriscadas, é importante assegurar que os remédios existentes sejam prescritos sempre que possível e sejam utilizados da maneira correta.

Empresas como Merck e AstraZeneca transformaram o problema em uma oportunidade, criando sites e ações de marketing para lembrar os pacientes da necessidade de permanecer em tratamento, nos casos de pressão alta, colesterol elevado, depressão e artrite. É claro que isso é bom para a empresa, mas também leva em conta os interesses do cliente.

Não importa se a empresa se considera "ecológica" ou não. A Niketown, em Nova York, incentiva os clientes a reciclar seus tênis, que a empresa planeja transformar em cobertura para novas quadras de esportes.

A rede varejista Macy's está instalando placas solares em 26 de suas lojas, na Califórnia. A Dell lançou a Zero Carbon Initiative (Iniciativa Carbono Zero) que exige que todos os fornecedores apresentem seus padrões de emissão de gás.

Um estudo realizado no setor de serviços financeiros também apontou o fator preponderante na escolha de um banco, empresa de investimento ou seguradora. O Forrester Research classificou as instituições financeiras com as melhores notas de defesa dos interesses do cliente e descobriu que, além de terem um alto índice de satisfação, os clientes delas estão propensos a gastar mais. Com o crescimento da economia, a defesa do cliente revelou ser a melhor maneira de garantir os objetivos de longo prazo.

Don Peppers e Martha Rogers, escritores e consultores, na Época Negócios.