"Oportunidade só dança com quem está no salão" (H. J. Brown).
As marcas que ascenderam pegando carona no esporte o fizeram associando-se a talentos individuais e não a clubes ou associações. A história da legendária Nike é mais que emblemática e ilustra como são sensivelmente mais elevados os retornos dessa prática, do que a aposta em times e a aposição da marca em seus uniformes. Nas partidas de tênis, e durante duas, três, quatro e até mesmo cinco horas, as câmeras das TVs da cidade, do estado, do País e muitas vezes do mundo, estão o tempo todo com raros intervalos em cima de dois tenistas.
Acompanhando seus movimentos, suas expressões faciais emolduradas pelas bandanas com sinais representativos do patrocinador, e vestindo o material esportivo da marca. Mais que mera aposição da logomarca, esse tipo de inserção está muito mais para marketing de conteúdo do que para o que se costumou denominar merchandising. Nos esportes individuais, mais que pegar carona, as marcas incorporam-se ao atleta.
De qualquer maneira, os investimentos são altos, muito especialmente nos clubes de futebol. Conforme levantamento realizado por Karla Mendes, do Estado de Minas, no atual Brasileirão, e nas camisas dos times, estão investidos quase R$ 150 milhões. E esses investimentos dividem-se em dois blocos de patrocinadores: os fabricantes de material esportivo e as demais empresas de outros setores de atividade. Até que para o primeiro grupo os resultados são compensadores, mas, não necessariamente, pode-se afirmar o mesmo em relação ao segundo bloco.
No ranking das empresas que mais investem no Brasileirão deste ano, a liderança, segundo Karla Mendes, é da Nike, com R$ 19,5 milhões, no patrocínio de Corinthians e Flamengo; na seqüência vem a LG investindo R$ 16 milhões exclusivamente no São Paulo; o mesmo Corinthians recebe outros R$ 14,5 milhões da Samsung e o São Paulo outros R$ 14 milhões da Reebok. E em termos de continuidade o grande exemplo é a Petrobras com o Flamengo.
Já no tocante ao aproveitamento de oportunidades ou ações táticas, o destaque deste Brasileirão vai para o BMG que pegou carona no “projeto” mil gols de Romário. Depois de seis anos sem patrocínio, as camisas dos jogadores do Vasco, muito especialmente a de Romário, ganharam a marca do BMG, para um contrato de seis meses e um valor bem abaixo do pago pelos demais patrocinadores de outras equipes. Capitalizou tudo o que se falou sobre a perspectiva de Romário chegar aos mil gols, antes, durante e depois. E as fotos e vídeos serão repetidos à exaustão neste e nos próximos anos/décadas. Num momento de forte emoção individual.
De verdade, verdade mesmo, pouco se mede sobre o retorno desses investimentos. Mas, como esse tipo de ação insere-se no modismo da atualidade, mais e mais investimentos caminharão para o patrocínio de clubes quando, de verdade mesmo, fariam muito melhor se dirigido aos atletas e individualmente. E claro, com um rigoroso, exaustivo e eficaz planejamento de marketing para sua sustentação e retorno compatível.
Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.
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