Sem descanso na rede

O barato é que o jeito de criar na web costuma transcender a web Há mais ou menos sete anos, criar para a internet era algo relativamente limitado. Principalmente para quem migrava do mundo offline. Trocar filmes, anúncios, spots e outdoors por banners e hot sites não era visto como um upgrade na carreira de nenhum redator ou diretor de arte.

O canal eletrônico, ainda emergente (base pequena de usuários, web discada, um ou dois veículos relevantes e poucos recursos de rich media), buscava lá seu espaço dentro de alguma sobra de campanha ou encaixe no mix do "below the line", termo hoje mais caduco que a velha da praça. Mas o desejo de ultrapassar o eixo banner-hotsite dos "pioneiros criativos" era tão grande que acabou estimulando a formação de um novo tipo de criação, que hoje predomina na internet e que chamo: "criação inventiva".

Criativos especializados na internet aprenderam a criar, planejar, espalhar e até mesmo inventar o meio. Fazemos mídia também. Mas não só da comprada. Criamos pensando em como nossa mensagem vai se espalhar organicamente e como iremos usar plataformas e consumidores para isso.

Hoje, com banda larga, 50% do poder de consumo do Brasil online, portais com mais audiência que os jornais, consumidores como multiplicadores de conteúdo e o melhor de tudo, o hábito de navegar, que o brasileiro aprendeu a ter, criar para a internet é um desafio capaz de satisfazer a mais esfomeada das mentes. Veja os exemplos do Doritos Crunch e o Betha7.

O planejamento criativo predominou e não o título, a mídia ou a direção de arte. Em algumas estruturas internacionais, já se vê planejamento e criação operando como uma coisa só. Lá, criativos buscam, consomem, traduzem informações, pesquisas e insights em estratégias de marketing, serviços e até negócios.

O barato é que o jeito de criar na web costuma transcender a web, uma vez que tende a unir pontos-de-venda, levar consumidores às lojas, provocar fome, estimular o envio de SMS etc. E o inverso também acontece, já que será cada vez mais difícil campanhas "off", por mais massificadas que sejam, ignorarem o meio de produção eleito pelas pessoas: o computador.

Um número que chamou bastante minha atenção: cerca de 70% da audiência dos principais portais brasileiros são de pessoas com acesso à banda larga. Além de maduro, o meio está pronto para receber peças altamente bem produzidas e impactar milhões de pessoas.

O jogo continua o mesmo: obter e manter clientes. Mas as regras mudaram. E boa parte do novo regulamento passa pela web. Por isso, procure entender como as novas regras podem ajudar sua estratégia criativa.

Rafael Payão, no Propaganda & Marketing.