Sol, só o sol

"Ter estilo é plagiar a si mesmo" (Alfred Hitchcock).

Em meu livro Os 50 Mandamentos do Marketing, escolhido pela Câmara Brasileira do Livro como O Melhor Livro Não-Ficção 2005 – Prêmio Jabuti – o mandamento de número 48 diz "Cada macaco em seu galho".

E ao detalhar o mandamento refiro-me ao livro Foco – Uma Questão de Vida ou Morte para sua Empresa – onde logo na introdução Al Ries vai direto ao ponto: "O sol é uma poderosa fonte de energia. A toda hora ele banha a Terra com bilhões de quilowatts de energia. Ainda assim, com um chapéu e um filtro solar você pode tomar banho de sol durante algumas horas sem correr o risco de efeitos nocivos em seu organismo. Já o laser é uma fonte fraca de energia. Ele concentra alguns watts de energia e enfoca-os em sua corrente coerente de luz. Mas com o laser você pode perfurar um diamante ou extirpar um câncer".

E conclui: "Quando você elege um foco, uma especialização para uma empresa, você cria o mesmo efeito. Cria uma capacidade poderosa, como a do laser, de dominar um mercado. Quando, no entanto, sua empresa cai em tentação, perde o foco, contraria sua especialização, converte-se num sol que acaba dissipando toda a sua energia em muitos produtos e mercados".

Na trajetória de todas as empresas, infinitos são os momentos de tentação. Desde tentações mais sofisticadas e elaboradas, até tentações grosseiras do tipo, "já que nossos jornais levam papel vamos investir em reflorestamento", ou "já que nossos talheres levam plástico no cabo vamos investir também em mesas e cadeiras...". E, por isso, todo o cuidado é pouco. Quando um macaco começa a saltar muito, certamente acabará despencando de um galho; e o tombo pode ser fatal. Ou levando chumbo!

É o que acontece neste momento com uma das mais tradicionais empresas japonesas, a Sanyo, que acabou descuidando de seu negócio principal – fabricante de eletrônicos – e hoje também atua no território dos chips, baterias, construção de casas, internet, serviços financeiros, recursos humanos e gestão de asilos e campos de golfe, dentre outros. Como não poderia deixar de ser, muito rapidamente perdeu competitividade em seu território original de atuação, passando para um segundo grupo e convertendo-se num player medíocre.

Nos últimos quatro anos, ganhou um pouco de dinheiro apenas em 2004, mas perdeu muito dinheiro em 2003, 2005 e, muito especialmente, em 2006, tendo que ser socorrida por um consórcio de investidores liderados pela Goldman Sachs.

A atual crise da Sanyo não difere muito da que vem vivendo a Sony e outras empresas japonesas. Na medida em que vai alcançando sucesso no território de sua especialização, começa a se aventurar em outros territórios, onde prevalecem os fracassos difíceis de serem reconhecidos, assumidos e descartados, debilitando a empresa, minando as energias, enxugando o caixa. Em poucos anos, a situação é trágica e em muitos casos a salvação, impossível.

Francisco A. Madia, no jornal Propaganda & Marketing.