Está chegando o Natal. Quando eu era diretor de criação era uma época que eu abominava profissionalmente. Não há nada mais desesperador do que tentar ser criativo em anúncios ou mensagens de Natal e ano novo. Parece que tudo já foi dito, escrito, cantado e desejado.Jesus já foi usado para tudo, assim como Papai Noel, renas, trenós e crianças. Carlos Imperial ficou preso nas festas inteiras porque em plena ditadura enviou um mimoso cartão onde ele aparecia sentado no vaso sanitário. Pode ter sido de mau gosto, mas pelo menos conseguiu ser diferente.
Quando lançamos o jingle do Banco Nacional "quero ver você não sofrer..." levou um mês para ficar conhecido como "a melô da enrabada". De fato, depois de saber da piada fica difícil não achar a letra uma cantada daquelas. "Quero ver você não sofrer, não olhar pra trás, não se arrepender do que faz. Quero ver o amor vencer, mas se a dor crescer você resistir e sorrir..." Não era a intenção, mas que ficou meio bandeiroso ficou mesmo.
O maior fazedor de cartões de Natal que eu conheci na vida é o Paulo Costa. Ele é capaz de criar dezenas, centenas de mensagens numa única manhã. Muitas vezes a gente pedia para ele fazer uma porção e ia adaptando para cada cliente que pedia cartão, anúncio ou filme de Natal. Aliás, pedidos sempre feitos em cima da hora, com prazo curtíssimo e geralmente com verba estourada. Bom, bonito, altamente comovedor, profundamente humano e barato. Só isso.
Não sou muito de saudades, mas antigamente a gente percebia que estava chegando o Natal pelos jingles que tocavam nas emissoras de rádio e pelos filmes na TV. Os tradicionais eram da Varig, Casas Pernambucanas, Banco Nacional. Além desses, todo fim de ano surgiam muitos outros, numa competição desbragada pelo coração e mentes dos ouvintes e espectadores. Tinha muita, muita merda. Uma pieguice irritante. Mas tinha coisa brilhante que a memória registra.
Quando eu fiz a lista dos melhores, tirando a Rede Globo, descobri consternado que a grande maioria dos melhores comerciais era de empresas que faliram. Será que fazer mensagem de Natal dá azar?
Na minha coleção tem algumas pérolas do varejo natalino. O pessoal antigamente (será que antigamente?) achava que todo consumidor é surdo. E gritavam ofertas prometendo a felicidade eterna para quem comprasse sofás, panelas, ventiladores, geladeiras para dar de presente de Natal.
Um anúncio muito antigo, da Mesbla, dava como uma das sugestões de presentes um revólver! Só de "o melhor Natal do mundo" eu tenho umas oito campanhas. As mais destrambelhadas são a de um Papail Noel que ficou maluco (literalmente: "Papai Noel das lojas tal ficou louco! Ofertas de perder a cabeça!") uma outra que garantia que "O Natal na Loja x virou Carnaval, com ofertas que nem mamãe faria" e uma inacreditável afirmação que com um determinado produto o Natal dura o ano inteiro. E não era maconha nem ácido.
Hoje quase não se fazem mensagens de Natal. Não sei se é porque as empresas passaram a achar que elas não contribuem em nada para a imagem ou simplesmente porque não há mais o que se falar no Natal. Não dá para se desejar paz na terra nem há porque se crer que existam homens de boa vontade.
A necessidade do universalismo obriga que não se fale mais de Jesus, já que existem outras religiões que não acreditam nele e não estamos aqui para criar polêmica com ninguém. Papai Noel ninguém mais agüenta. Então, fica difícil. Mas o pior mesmo não é escrever mensagens de Natal. O pior é escrever crônica sobre o Natal.
Machado de Assis, Veríssimo, Zuenir Ventura e Cony já disseram o que precisava ser dito. A mim, que me falta talento, tentei enganar a editora deste jornal mandando uma crônica antiga e a recebi de volta com a ligeira insinuação que eu estava sendo gazeteiro. Sobrou a tentativa de enrolar com estas linhas. Espero que o leitor que chegou até aqui se arme do espírito natalino e me perdoe.
Lula Vieira, no jornal Propaganda & Marketing.
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