28.1.08

Vedando as frestas

"Se o lobo se apiedasse dos cordeiros, morreria de fome."
Henri Michawx

O líder é impiedoso. O líder não pode vacilar. O líder deve e precisa ocupar todas as posições. Como lembram Ries e Trout, todo e qualquer movimento dos concorrentes, por menor que seja, tem que ser rechaçado à força, na porrada, e, se possível, de forma exemplar e com humilhação.

Por mais que a Ambev incomode muitas pessoas, no seu exercício permanente de vedar as frestas, de prevenir eventuais furos, de combater em todos os detalhes, é exatamente assim que os líderes devem proceder.

A operação chope Brahma se insere, exemplarmente, nesse entendimento e postura. Não é mais suficiente estar nos melhores bares e restaurantes, nem nos médios e nem nos pequenos. É preciso entrar nas casas, é preciso acompanhar seus apreciadores onde estiverem muito especialmente em seus momentos de descontração e lazer. É preciso levar o chope à praia, ao campo, aos clubes, aos eventos.

Desde 2003 a Ambev iniciou sua operação Brahma Express. Pequenas lojas que oferecem tudo o que é necessário para que as pessoas possam festejar em suas casas com todos os apetrechos e rituais de um bom chope; Brahma, claro: copos, mesas, cadeiras, toalhas, guardanapos, complementos, devidamente logotipados.

Mas as coisas caminhavam meio que devagar. Decisão, injeção de capital humano e troca no comando. De 25 unidades em 2005 para 315 em dezembro de 2007, e presença em 19 estados brasileiros.

Depois de uma série de estudos concluiu-se que para que o processo de multiplicação se acelerasse eram necessárias algumas correções. Dentre as principais, a de que não necessariamente essa operação deveria se restringir às lojas, passando a comportar quiosques – no início de 15 metros quadrados –, e agora de 4 metros quadrados, ou até mesmo um carrinho com a vantagem de ter "pernas", ou seja, poder caminhar acompanhando o cliente.

Falando ao jornal Valor, o responsável pela área na Ambev, João Paulo Badaró quase repetiu a letra da música "aonde a vaca vai o boi vai atrás", dizendo, "onde houver fluxo nós estaremos". Segundo ele, a unidade na estação de trem Central do Brasil, no Rio de Janeiro, vem quebrando todos os recordes.

E o "vedar as frestas" ocupando todos os espaços não pára por aí. A operação Brahma Express se fará presente em cinemas da rede UCI, no aeroporto da Guarulhos, 30 quiosques novos nas praias da cidade do Rio de Janeiro a começar por Copacabana, e ainda um projeto-piloto em oito lojas do Carrefour.

E neste verão de 2008 os 120 carrinhos da operação Brahma Express estão concentrados na faixa paulista do litoral norte e concorrendo com todos os tradicionais barraqueiros lá presentes que vendem as latinhas das cervejas da Ambev.

Segundo Badaró, "o chope é um produto diferente e estamos criando uma nova ocasião de consumo para ele". Em outras palavras, é melhor brigar dentro do que brigar fora, é melhor conviver com o choro dos amigos do que com as mordidas dos inimigos.

Quem é líder e não procede assim, não é líder. Circunstancialmente, apenas, está no primeiro lugar. Muito rapidamente será superado.

Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.

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