Nunca mais vi anúncio da Adria

Mark Tutssel tem razão: a publicidade de massa acabou. Há quanto tempo a gente não vê mais aqueles comerciais apetitosos de macarronadas e espaguetes... Por que será que as massas pararam de anunciar? Mas vamos lá.

Mark Tutssel afirmou ao propmark, entre outras coisas, que a publicidade de massa acabou. Coincidência ou não, ele é o presidente do Titanium and Integred Lions, o júri de Cannes que premia idéias inovadoras em marketing, digamos assim. Eu só não entendo uma coisa: se a publicidade de massa acabou, por que algumas pessoas, como ele, se ufanam de um comercialter sido visto por 12 milhões de pessoas no YouTube? 12 milhões de pessoas não constituem uma espécie de “massa”? A publicidade de massa acabou ou ganhou novas mídiasde massa?

Outra coisa: parte substancial dos comerciais brasileiros é vista, freqüentemente, por mais de 12 milhões de pessoas cada vez que veicula. E isso não é nenhum recorde de audiência, coisa entre 60 e 80 milhões de telespectadores. Se a audiência de 12 milhões de espectadores do comercial “Gorila” da Cadbury no YouTube é um fenômeno, alguma coisa verdadeiramente incrível, excepcional, o que serão os nossos 40, 50, 60, 80 milhões ou mais, alcançados na Globo?

Marca se constrói com audiência. Quanto mais audiência, melhor. O que mais me preocupa nessas declarações ufanistas, que fazem sentido em determinados mercados com características históricas de consumo segmentado, são as macaquices reprodutoras que tendem a ocorrer por aqui.

Daqui a pouco já vão aparecer os nossos cavaleiros do Apocalipse, citando o “reverendo” Tutssel e suas premonições e defendendo raciocínios obtusos, generalizando, padronizando as expectativas humanas a partir das suas experiências com as novas tecnologias, e considerando que todos nós estamos interessados em processos interativos com as marcas.

Mark Tutssel diz que os consumidores não vão tolerar anunciantes gritando à distância. Como assim? Quem disse que a intromissão indesejada do marketing e da publicidade em nossa vida pessoal é algo positivo? Hello. A Inglaterra é a Inglaterra, o Brasil é oBrasil. Sabe por que comercial de cerveja inglês é bom e comercial de cerveja brasileiro é ruim? Porque inglês consome produto e brasileiro consome marca.

Na Inglaterra são dezenas os tipos de cervejas fabricados por centenas de indústrias, cada uma buscando seu nicho. Daí, a necessidade imperiosa dos comerciais serem criativos na dramatização dos diferenciais dosprodutos. Porque os gostos dos consumidores variam.

Aqui, não, aqui cerveja é commodity. Portanto, no Brasil, mais importante do que a qualidade da propaganda de cerveja é a quantidade de propaganda de cerveja. Enquanto osingleses “vestem a camisa” de suas preferências, os brasileiros reagem de acordo com as circunstâncias: moleque faz festa com Itaipava, por exemplo, porque émais barata e não é ruim; quem tem mais grana, faz churrasco em casa para os amigos e serve Cerpinha.

Para o brasileiro, as únicas condições indispensáveis para o consumo de cerveja são ela estar gelada e todos os envolvidos na beberagem conhecerem a marca (daí anecessidade desesperada de manter a marca lembrada). Portanto, não há em nós essa vocação clubística de consumo, estimulada pela interatividade. No Brasil,não existe cerveja boa, existe a cerveja ruim. Ou seja, as pessoas compram no supermercado a que estiver em oferta, desde que não seja a cerveja ruim. No boteco, bebem a que estiver gelada, desde que não seja a cerveja ruim.

Bichinhos animados dançando hits no YouTube são boa diversão. Para americanos, ingleses, chineses e aborígines, já que a rede é mundial. Não sei que estratégia é essa. Ah, as pessoas comentam, as pessoas acham o maior barato, as pessoas simpatizam, as pessoas se identificam e as pessoas aderem... Todas? A maioria? Quem?

Certa vez uma operadora de celular me consultou se eu tinha interesse em receber no meu celular episódios de um personagem chamado Fudêncio. Respondi que no dia em que uma merda dessas aparecer no meu aparelho eu troco de operadora.

Eu gostaria de saber qual é o grau de reconhecimento da utilidade dos aportes de conteúdo não-solicitado. Alguém tem essa pesquisa? Posso ser uma exceção, mas dou meu testemunho: 100% do que me oferecem por telemarketing não me interessa; 100% do que meoferecem via e-mail marketing não me interessa; 100% do que me oferecem pelo celular não me interessa. 100%!

Stalimir Vieira, no jornal Propaganda & Marketing.