Picanha para vegetarianos

Este título pode parecer estúpido, mas é exatamente o que muitas empresas fazem: anunciam para o público errado. Desperdiçam dinheiro com pessoas que jamais comprariam seus produtos, gastando a própria verba para banalizar a própria marca. Em outras palavras – inaugurando o "tricadilho" gastronômico –, vendem picanha para vegetarianos na mídia de massa.

Eu, por exemplo – que ainda não tenho filhos, sobrinhos nem irmãos recém-nascidos –, jamais deveria assistir a um comercial de fraldas. Durante os 30 segundos em que sou obrigado a descobrir os detalhes das novas abas adesivas que protegem seu bebê, poderia muito bem estar aprendendo detalhes sobre qualquer outro produto que fosse um pouco mais relevante pra mim – com certeza, algum sem xixi azul.

Aí você pergunta: "Mas essa não é uma boa estratégia pra já ir gravando na sua cabeça a marca da fralda caso um dia você precise comprar uma?". Bom, até onde eu sei, gravidez é a única ação de marketing da Mãe Natureza que possui nove meses de teaser pra você se preparar pro lançamento – tempo mais do que suficiente para qualquer ser humano virar um PhD em abas adesivas.

Por essas e outras que a forma de anunciar produtos está mudando completamente. A velha tática de "matar mosca com tiro de canhão" está cada vez mais obsoleta – e morrerá completamente quando alguns brinquedinhos como o TiVO chegarem de vez ao Brasil. Aí todo mundo vai poder brincar de Silvio Santos e mandar na programação dos canais – cortando, inclusive, os comerciais das abas que incomodam os adultos.

Essa "revolução", no entanto, vem acontecendo faz tempo na internet, onde os ruídos de comunicação são infinitamente menores – apesar de ainda existirem. Com exceção dos banners nas homes dos grandes portais – que atingem todas as pessoas e, na minha opinião, podem até ser considerados os "PDV's da internet" –, a maior parte dos anúncios online é segmentada para um determinado público. E conceitos como "horário nobre" já não fazem o menor sentido no mundo online.

Por outro lado, enquanto muita gente reclama dos malditos spams, poucos se dão conta de que os intervalos comerciais são repletos deles. Eu, por exemplo, não lembro de algum dia na vida ter pedido para receber mais informações sobre meias-calças femininas que não rasgam nunca. Mas poderia, tranquilamente, citar agora o nome da marca – mas vou te poupar porque, provavelmente, você também foi vítima desse tiro de canhão desgovernado.

Aí os marqueteiros vão dizer que o awareness atingido valeu a verba investida. Se eu fosse um tradutor juramentado de marquetês-português diria que esses comerciais são, na verdade, lavagem cerebral: grudam tanto na sua cabeça que nem aquelas facas que cortam qualquer coisa (menos o Chuck Norris) conseguiriam desgrudar. Ou seja, te vencem pelo cansaço, não pelo mérito – tanto que viraram motivo de piada, igual ao Chuck (ops, desculpe: ninguém é igual ao Chuck).

Quando o poder estiver nas mãos dos consumidores, não vai ter escapatória: as empresas serão obrigadas a criar conteúdos relevantes para sobreviver. Muitas até já tentam enfiar suas marcas de qualquer jeito nos programas de TV, criando assim o tão abominável merchandising (merchã, em português). Mas um produto solto na mão de um ator ruim é, pra mim, até menos relevante que as abas – os bebês, pelo menos, não têm fala.

Os clientes precisam entender que, mais do que simplesmente levar suas marcas ao público, precisam fazer com que os consumidores desejem ir até elas. E isso você só consegue transformando objetos em serviços úteis. Ou, no melhor dos casos, fazer os dois juntos: um produto fantástico com serviços maravilhosos. Quando isso acontece, tem até gente que pega um avião e vai pros EUA comprar um celular que, teoricamente, não funcionaria no Brasil – e sem esse produto nunca ter sido anunciado oficialmente aqui.

Aí fica tão fácil quanto vender carne de soja pra vegetariano. Mas até ela, se não se cuidar, um dia vira carne de vaca.

Eco Moliterno, no Propaganda & Marketing.