Marketing e branding

"Cada vez mais, e nas mais importantes decisões, o que faz a diferença é a imagem."

Koert van Mensvoort

O festival de absurdos que todos os dias ocupa páginas e páginas da imprensa especializada falando sobre a relação marketing e branding é, sobre todos os aspectos, além de medíocre, lamentável. A confusão é total e leva os leitores ao caos.

Contrariando Chacrinha, e para esclarecer e não complicar, vamos começar pelo verdadeiro entendimento de branding. E para tanto é suficiente recorrer-se a qualquer bom livro sobre a matéria. Até mesmo os voltados para os "idiotas", como é o caso de "Branding for Dummies" assinado por Bill Chiaravalle e Barbara Findlay Shcenck. No livro, explicam, "Muitas pessoas continuam pensando que o logo é que é a marca. Não é. O logo é apenas a representação da marca que a empresa pretende construir.

Em verdade a marca não é o que a empresa parece e demonstra ser, nem o que a empresa comunica, e muito menos o que vende. A marca é o que as pessoas conhecem, reconhecem e reputam sobre a empresa".

Assim, marketing e branding são as duas faces de uma mesma moeda. Quando escrevo marketing me refiro ao entendimento que Peter Drucker trouxe para o mundo em seu livro de 1954, "The Practice of Management". A partir daquele momento, Drucker elevou o marketing à condição de ideologia da empresa moderna. É desse marketing que estou falando.

Nas empresas continuam existindo as áreas de marketing, que trabalham com todo o ferramental de marketing, que apóiam e prestam serviços às áreas de produtos e serviços, e muito mais; mas, para as que decidiram seguir Drucker, muito mais do que áreas e as ferramentas, marketing passou a ser a forma de pensar e agir da empresa moderna. A ideologia. Sua responsabilidade e comando são sempre do principal executivo da empresa. E sua ação, compartilhada por todos que trabalham na empresa e para a empresa.

Isso posto e agindo de forma sensível, convergente, consistente, todas as forças da empresa e dentro da ideologia do marketing – pessoas, produtos, serviços, filiais, recepções, embalagens, propaganda, promoções, eventos, preço, relacionamento etc – têm um único e mesmo objetivo no final da linha, do processo, e que se renova a cada novo dia: o de construir e preservar uma marca de qualidade na cabeça e no coração dos públicos relevantes e decisivos; o objetivo de fazer o branding.

Ainda recentemente, John Jantasch, que tem um dos melhores blogs sobre marketing, trouxe importante contribuição ao assunto ao responder uma pergunta de um de seus leitores. Dentro do entendimento de que marketing e branding são as duas faces de uma mesma moeda. Segundo ele, "Marketing é a arte de convencer alguém que tenha um desejo, a conhecer, gostar e confiar em você"; e "Branding é a arte de se fazer conhecido, querido e confiável".

Tão simples quanto.

Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.