Real retoque

Você acompanhou o mais novo episódio da série "Eu acho que todo consumidor é trouxa"? A história é a seguinte - tudo indica que as fotos feitas pela Annie Leibovitz para a campanha dos produtos Dove Pro-Age foram retocadas. Para quem não lembra, esses anúncios mostravam consumidoras comuns, entre 50 e 70 anos, nuas. O objetivo era ressaltar o compromisso da marca com a "Real Beleza".

O assunto veio a tona porque Pascal Dangin, que é o sujeito que teria feito retoques nessas fotos, no meio de uma longa entrevista a revista New Yorker, deixou escapar que tinha melhorado a aparência das moças artificialmente - Blue Bus deu essa notícia na 5a passada, leia aqui, outra hoje mais abaixo aqui.

Isso não teria problema algum se o argumento da Dove não fosse exatamente a valorização da beleza comum. A marca levou inclusive o Grand Prix de Film de Cannes no ano passado com "Evolution", que mostrava uma modelo sendo maquiada e penteada para uma sessão de fotos, que depois eram manipuladas com a ajuda de um computador para tornar a moça bonitinha em uma beldade deslumbrante. Ao final, aparecia um letreiro que dizia algo como "não é a toa que nossa noção de beleza anda distorcida". A idéia era mostrar que estamos sendo seduzidos por uma idéia de beleza inalcançável.

A Unilever e sua agência, a Ogilvy, trataram de desmentir as manipulações nas imagens das modelos, argumentando que o trabalho de Dangin se resumiu a "correção de cores e eliminação de sujeiras". Mas a New Yorker sustenta que o retocador falou efetivamente de imperfeições nas mulheres, algo que compromete a sinceridade de propósitos e o posicionamento global da Dove, caso o fato seja comprovado.

Na verdade a estratégia da Dove já tinha sido atacada no ano passado por um grupo dedicado à defesa dos direitos das crianças. Esse pessoal apontou a incoerência da Unilever - por patrocinar uma campanha para elevar a auto-estima de mulheres e meninas, por meio da marca Dove, mas, ao mesmo tempo, degradar a imagem feminina através das campanhas sexistas de Axe - leia nota do Blue Bus sobre isso aqui e coluna sobre o tema aqui.

No final das contas, esse parece mesmo mais um caso em que a marca resolve diferenciar sua comunicação mostrando-se solidária com as preocupações dos seus clientes, quando na verdade quer apenas fazer mais um "jogo publicitário". Depois disso tudo, só resta concluir que não é a toa que nossa noção de honestidade na propaganda anda tão distorcida.

Luiz Alberto Marinho, no Blue Bus.