Galileo e a publicidade online

Galileo Galilei foi chamado a explicar perante a Inquisição e o papa Urbano VIII sua defesa da tese de Copérnico, de que a Terra é que girava em torno do Sol. Isso ia contra as escrituras, mais especificamente, contra os Salmos 93 e 96 que asseguram que a Terra está firmemente ancorada e não pode ser movida. Tempos depois, sua teoria heliocêntrica foi comprovada e hoje é chamado de pai da astronomia moderna.

Sob outro aspecto, a principal (r)evolução trazida pelo ambiente online é a verificação de que não é mais o usuário que gira em torno do conteúdo, com o conteúdo firmemente ancorado e inamovível. Agora tudo gira em torno do usuário. Ao tornar o mundo um usuário cêntrico, explicamos fenômenos como as redes sociais e o efeito "cauda longa". Entretanto, do ponto de vista dos anunciantes, o "sol" continua a nascer no leste e a se pôr no "oeste".

A mudança do usuário para o centro do sistema abre novas e grandes possibilidades de comunicação publicitária. E uma enorme oportunidade para os grandes portais. O conhecimento do usuário e de seus hábitos de navegação permite que a mensagem correta seja mostrada ao usuário correto, no contexto (momento) adequado. Volto à oportunidade dos portais em um momento. Antes, vamos examinar o que significa conhecer o usuário.

Em primeiro lugar sou defensor da privacidade. Não quero que um banner exclame na página: "Peter, tenho algo para você!". Instintivamente vou me sentir seguido. Involuntariamente vou olhar por cima do meu ombro, mas vamos ver como se dá minha navegação. Quando digito um endereço – www.endereço.com.br – estou estabelecendo por vontade própria um vínculo com esse site. Expresso meu desejo de ir ao site. Se em contrapartida esse site desejar registrar que eu o contatei, não tenho porque me opor.

O famoso cookie nada mais é do que um registro feito pelo site, em que ele anota dados da minha visita. A novidade é que ele arquiva esse registro na minha máquina (visitem sua pasta de cookies, é sempre uma experiência rica). Pegando carona na minha intenção de visitar o www.endereço.com.br, estão as publicidades que eu vejo assim que chego na página. Os banners também registram a minha visita. Essa gravação é legítima? O usuário que visita uma página pertence ao autor da página. Mas pertence também à publicidade visualizada na página? Na teoria teocêntrica não. Mas na heliocêntrica, aquela que põe o usuário no centro do universo, o usuário tem o direito ao cookie de publicidade!

Esse registro feito pela publicidade em um cookie pode ser utilizado para uma experiência cada vez mais rica em termos de mensagem publicitária. Como? Eu mostro uma peça publicitária para o usuário e registro esse fato. Registro também todas as interações que o usuário teve com a peça. Abriu, não abriu, viu uma vez, duas, três? Por simplicidade vamos chamar a peça de banner, ok? Agora, numa decisão de negócios, eu determino quantas vezes cada usuário verá meu banner A. Caso ele não reaja ao meu banner na terceira vez que o exibo, mudo de banner.

Agora, vamos imaginar que eu mostro o banner, ele clica e vai até a minha página. Lá, eu registro todas as atividades dele. Que tal mostrar um banner adequado, reativo ao que ele fez no meu site? Se o meu site tem uma área de vendas e o usuário abandona seu carrinho de compras no último passo, que tal oferecer a esse usuário um desconto, promoção ou compra parcelada? As combinações do que se pode fazer quando temos uma boa informação são inúmeras.

Alguns entusiasmados chamam essas ações de "Behavioral Targeting". Isso é um tipo simples de behavioral, chamado "contextual targeting", mas não quero entrar em debates técnicos. O que quero demonstrar é que esse tipo de campanha, centrado no registro das atividades do usuário, é o que estou chamando de teoria heliocêntrica e existe desde que o primeiro banner foi mostrado associado a um cookie. Mas há uma inexplicável resistência por parte dos portais, que ainda preferem vender seu espaço baseado em conteúdos, horários, patrocínios. Teocêntricos. E são justamente eles, os portais, os grandes potenciais beneficiados do uso de cookies, de tornar seu usuário o centro de tudo.

Porque ao colocar o usuário no centro do processo, a página menos valorizada do portal passa a ter quase a mesma importância da primeira página. Quase. Explico: identificado o usuário na página principal e mostrado um banner a ele, posso mostrar a seqüência de banners tanto na próxima vez em que ele estiver na página principal, ou na de esportes, financeira etc, e mostrar o banner seguinte, quando ele está na página menos lida. Por que "quase", então? Porque aí entra o fato de que todo conteúdo tem seu contexto, e o usuário talvez não queira receber publicidade de eletrodomésticos enquanto lê uma página com conteúdo de saúde, o que seria algo assim: "Reumatismo? Compre uma batedeira de bolo!".

As empresas que se dedicam a "behavioral targeting" de modo profissional, como Tacoda e Revenue Science, gastam boa parte de seus recursos em capturar e cruzar dados de usuários, para, estatisticamente, se aproximar de potenciais clientes/consumidores. Os portais já têm grande parte das informações, principalmente quando o usuário é registrado e tem seu acesso através deste mesmo portal.

No caso do Brasil, onde os principais portais têm um alcance (quantidade de usuários do portal, dividido pela população total online) muito grande, a riqueza de informações rapidamente acessíveis por portal é muito maior que nos Estados Unidos, onde o maior portal tem um alcance de 30%.

Por isso minha convicção de que os portais podem e devem ser os líderes na adoção do usuário-centrismo! Porque ao final das contas, o sol nasce no leste e se põe no oeste; os usuários visitam primeiro os portais e os portais concentram a maioria da audiência!

Peter Gervai, no jornal Propaganda & Marketing.