O erro 1.0 das agências de comunicação 2.0

As empresas estão sentindo que a participação de usuários em blogs, sites e comunidades virtuais interferem sim na imagem e na economia real da corporação e pedem ajuda às agências de comunicação, que não sabem ainda como lidar bem com tudo isso.

A bolha de 2000 foi um marco na história da internet. Ela nos fez aprender que, apesar de virtual, a web está intrinsecamente ligada à nossa realidade cotidiana. Entretanto, algumas lições da época não foram aprendidas. Um exemplo disso é a recente moda das agências de comunicação brasileiras criando seus braços digitais.

Recentemente, uma agência de comunicação me procurou para uma consultoria sobre o assunto e revivi lembranças de oito anos atrás. Naquela época de efervescência, as empresas começaram a exigir de suas agências de publicidade ações que contemplassem a nova mídia. As agências, por sua vez, não faziam idéia de como lidar com isso, porém não podiam falhar com seus clientes. A solução? Contratar os principais entendidos do mercado – afinal, em terra de cego quem tem um olho é rei – e criar uma “filial” digital da agência para atender esses projetos.

Passados alguns anos, o mercado web foi à bancarrota e, em pouco tempo, todas essas divisões digitais tiveram suas operações encerradas. Entretanto, o digital não abandonou as agências de publicidade.

Elas perceberam que o correto não é criar uma divisão digital, mas sim fazer com que o digital permeie os departamentos da agência de forma transversal. Afinal, a nossa sociedade e a nossa realidade funcionam assim. Não somos digitais apenas às quartas de manhã ou às sextas à noite. O nosso cotidiano é permeado pelo digital; ele se mistura e se confunde com as nossas vidas.

Após esse entendimento, temos agora uma única criação publicitária que compreende a necessidade do cliente e apresenta a ele soluções às vezes analógicas, às vezes digitais, uma combinação das duas ou o uso de ambas em uma estratégia complementar.

Déjà vu

Apesar desse histórico, tudo está acontecendo de novo. A bolha da vez é a web 2.0. As empresas estão sentindo que a participação de usuários em blogs, sites e comunidades virtuais interferem sim na imagem e na economia real da corporação.

Para monitorar esse movimento, a solução natural é apelar às agências de comunicação. Entretanto, a maior parte delas não sabe ainda como lidar com tudo isso. Por isso, elas estão caindo no mesmo erro das agências de publicidade nos idos de 2000 e criando seus departamentos digitais.

A minha recomendação durante a consultoria foi justamente na contramão desse movimento: contrate um profissional sênior e digitalize sua agência ao invés de criar uma ramificação.

Para um crescimento sustentável e em consonância com a realidade, as empresas de comunicação precisam, aos poucos, fazer com que os seus departamentos já existentes incorporem zeros e uns. Isso pode ser feito em sessões de counseling com a alta gestão, treinamento das equipes, palestras internas com profissionais e estudiosos da área, criação de grupos para o intercâmbio de conhecimento, valorização da inovação e a promoção de debates regulares entre os funcionários.

Além de melhorar o clima interno, essa estratégia faz com que a empresa não perca os anos de experiência pré-digital acumulados pelos seus funcionários. O papel desse “empregado-guru” será o de canalizar toda a expertise em comunicação das equipes da agência para o mundo digital. Afinal, apesar da ubiqüidade da tecnologia atual, o ser humano e as empresas ainda querem - simplesmente - comunicar.

André de Abreu, no site da AdNews.