É preciso abraçar a inovação

Até bem pouco tempo atrás, quando se falava em internet, a primeira (e única) coisa em que o profissional de mídia pensava era em quais portais iria veicular a campanha de seu cliente. Dependendo da verba, escolhia um, dois ou três portais horizontais e, eventualmente, algum site vertical pertinente ao público-alvo da ação. Nos últimos dois ou três anos, com o crescimento exponencial dos buscadores – Google, principalmente – os já quase famosos links patrocinados começaram a fazer parte de alguns planos de mídia online. Com seu celebrado modelo de pagamento pelo clique e sua promessa de resultados mensuráveis até a compra, esse meio conquistou os maiores players de e-commerce e outras empresas que focam em conversão.

Existe então certa dicotomia no planejamento de mídia online. Quando o objetivo da ação é branding, usam-se principalmente portais horizontais – Terra, UOL, iG – e alguns sites verticais específicos. No caso de ações focadas em performance, o canal predominante é o buscador – através dos links patrocinados. No meio dos dois extremos criou-se um vácuo – ou seja, em geral escolhe-se impacto em detrimento de resultado ou vice-versa.

As redes de conteúdo, um meio que reúne algumas das principais vantagens desses dois canais – grande audiência, diversidade de formatos, pagamento por clique, mensuração até a compra etc – na maioria das vezes fica esquecido, refém da inércia de alguns planejadores de mídia.

Quem, onde, como, por quê?

As primeiras redes de conteúdo, quando surgiram, eram muito diferentes das mais avançadas que existem hoje. Elas eram apenas representantes comerciais de sites médios – para os quais ter uma força de vendas própria era algo muito custoso. Através dessas redes era possível comprar uma exposição razoável em sites focados em um determinado público ou assunto de uma forma centralizada, ganhava-se tempo na negociação e planejamento.

As principais redes de conteúdo do Brasil (e do mundo) foram criadas ou adquiridas pelas maiores empresas de internet do planeta. AdSense do Google, DrivePM da Microsoft e Right Media do Yahoo! dominam esse mercado, mas alguns concorrentes locais já aparecem para brigar por seu espaço – no Brasil a HotWords é uma dessas empresas.

Além de uma grande quantidade de sites parceiros, essas redes destacam-se pelas ferramentas tecnológicas que oferecem. Pagamento por CPC, CPM, CPA; segmentação por sites ou público-alvo; formatos de texto, imagem, vídeo e gadgets; e re-messaging são algumas das possibilidades que essas ferramentas oferecem. Mas seu uso, talvez pela complexidade ou pela falta de profissionais qualificados nas agências, ainda é bem menor do que poderia ser.

Imagine que bom seria uma campanha de diversos formatos – texto, banners, vídeos – que só aparecesse em sites que estivessem falando sobre o assunto que se está anunciando. Não seria fantástico? Pois o Google já oferece essa opção através de sua rede de conteúdo. E que tal saber exatamente as pessoas que fizeram alguma ação específica no seu site – abandonaram o carrinho de compras, ou visitaram a página de Fale Conosco, por exemplo – e poder mostrar um anúncio determinado só para essas pessoas enquanto elas estiverem navegando no Hotmail ou MSN? Utilizando o MSN Drive isso já é possível através da opção de re-messaging.

Tanto para ações de branding – através de formatos como vídeo e gadget – como para campanhas que buscam performance – utilizando-se de formas de compra por CPC, CPA e re-messaging – as redes de conteúdo podem oferecer ótimas oportunidades.

Tendência na mídiaCom o crescimento fantástico do número de sites e a evolução contínua dos buscadores – que cada vez mais são capazes de achar o conteúdo exato que se procura – a fragmentação da audiência na internet deve aumentar. Somando-se a isso o número cada vez maior de opções de formatos e o aumento de verba dos anunciantes para o meio online, limitar os planos de mídia a portais e buscadores não é mais aceitável.

Para tirar o maior proveito deste meio que evolui tão rápido, os profissionais de mídia online não podem se contentar somente com as opções tradicionais. As redes de conteúdo combinam sofisticação tecnológica e grande alcance de audiência e já se firmam como uma ótima opção para o mix de mídia na internet. É preciso abraçar a inovação e abandonar a inércia na mídia online.

Roberto Grosman, no Propaganda & Marketing.