Não é o destino, é a jornada

Uma das características do proprietário de uma Harley-Davidson é o hábito de formar grupos que promovem viagens, passeios, festas e a comunicação entre os participantes. A Harley, identificando esse comportamento do consumidor, criou, em 1983, o HOG – Harley Owners Group (ou Grupo de Proprietários Harley). Uma maneira da marca organizar e facilitar a formação desses grupos, criando assim uma proximidade ainda maior entre e com os seus consumidores, possibilitando um espaço em que eles podiam exercer suas “personalidades” e trocar experiências com outros proprietários.

Em uma época cuja internet ainda estava longe de ser criada, a Harley criou uma rede social em torno da sua marca. Ou seja, ela criou o ambiente para que a dinâmica de “conexões sociais” acontecesse sob a tutela da marca. O que eles entenderam lá atrás, coisa que algumas empresas ainda estão lutando para entender atualmente, é que o comportamento de participar de redes sociais é uma dinâmica inerente à natureza humana. Entender essa dinâmica não é saber aonde o consumidor vai, mas o que ele faz. E se a rede social é uma dinâmica e não um lugar, ela não se constrói, mas sim se estabelece.

Nesse cenário é importante entender como uma marca deve entrar. Ao entrar em um universo estabelecido não podemos nos comportar como um “pertencente”, pois ainda não temos legitimidade para isso. É preferível assumir que é um participante externo e oferecer algo que possa ser tratado como “moeda de troca”. Um participante de um grupo de pesquisas declarou certa vez que “se não é possível compartilhar, então de nada vale”. Isso foi dito em referência a conteúdos online e nos indica que os consumidores querem conteúdos que eles possam usar para atestar algo a seu respeito ao compartilhar aquela informação com algum amigo.

Veja o caso das comunidades em redes sociais, que são agregadas aos perfis online e usadas como comendas em um uniforme militar. Muitas dessas pessoas não participam ativamente das comunidades, apenas estão nelas para ajudar a formar a sua personalidade online.
Para o participante médio das ditas redes sociais, esse termo nem existe. Ele, na verdade, se comunica com seus amigos o tempo todo e através de múltiplas plataformas. Usa as ferramentas online para expressar seu estado de espírito e para mostrar do que gosta e do que não gosta. Troca fotos e dicas de produtos e sites com a mesma facilidade com que publica um texto com sua opinião sobre qualquer assunto. O comportamento desse consumidor moderno é tão multifacetado e multitarefa que é impossível definir toda essa atividade com um único nome ou em um único destino.

Na verdade não existe o destino, existe sempre a contínua dinâmica de troca, conversas e expressões de personalidade e humor. Portanto, ao invés de pensarmos em um lugar, deveríamos passar a trabalhar com o conceito de um conjunto de atividades. Comportamentos que fazem com que o consumidor conviva com outros consumidores do mesmo perfil. Abra portas para que ele exercite variantes da sua personalidade, adequando seu comportamento ao contexto, ou até mesmo criando personagens para contextos “fora do contexto”.

Voltando à nossa marca centenária, após dez anos de criado o HOG, a Harley cunhou uma das suas frases publicitárias mais famosas, que praticamente virou um dos lemas para seus consumidores. Foi em 1993, com uma foto em preto-e-branco de uma estrada sinuosa, a silhueta de uma Harley no começo da primeira curva e o texto, destacado com letras em caixa alta: “It’s not the destination, It’s the journey” (Não é o destino, é a jornada). E esse deveria ser o lema de qualquer marca que quiser entrar para o mundo das redes sociais. Àqueles que continuarem pensando em redes sociais somente como destino, não terão dado nem o primeiro passo na jornada de conquistar o consumidor nesse ambiente.

trecho de "A jornada e o destino", texto de Leandro Cruz de Paula no Propaganda & Marketing.