Capitalismo criativo para encanadores Em 2006, a Amanco, empresa mexicana de tubos e conexões, entrou com sua marca no Brasil e ficou frente a frente com um concorrente duríssimo, a Tigre. Após 30 anos de campanhas publicitárias criativas que entraram para a história da propaganga brasileira, a Tigre é o que pouquíssimas empresas de seu setor conseguem ser em qualquer lugar do mundo: a grife dos canos. Sem condições de esperar três décadas de anúncios para bater a rival, a Amanco decidiu amplificar o efeito de suas divulgações atuando diretamente sobre os chamados formadores de opinião desse mercado, os encanadores. Segundo as pesquisas, profissionais autônomos como esses influenciam quase 70% das compras de materiais de construção.
Ocorre que a estratégia criada pela Amanco difere de tudo que já se fez nessa área no país.
A Amanco fundou uma empresa, a Doutores da Construção. Preste atenção no detalhe: trata-se de uma empresa, um braço do grupo. Não é uma ONG. Mas essa empresa é especializada em oferecer cursos profissionalizantes gratuitos – atividade atribuída a ONGs, não a empresas. O modelo de ensino é parecido com o adotado no Telecurso Segundo Grau. As aulas são transmitidas pela TV, especificamente por um canal da Sky. Os alunos, no entanto, não estão em casa, mas em salas de aulas criadas junto a lojas de materiais de construção. A ideia é estreitar vínculos, não apenas entre os alunos, mas principalmente entre os alunos e as lojas.
Além de todo material didático, o aluno recebe como cortesia um cartão fidelidade da loja onde estuda. A cada compra, pode reunir pontos e trocá-los por prêmios, como recargas de celular e produtos encontrados numa outra rede de lojas filiadas – a rede responsável pelos prêmios. Nessa relação estão lojas como Ponto Frio e Extra.com. Inicialmente, o curso deveria ser direcionado apenas a encanadores. No entanto, antes mesmo de lançar a Doutores da Construção, a Amanco percebeu que a iniciativa seria fortalecida caso oferecesse um pacote mais completo de cursos. Saiu a campo para convidar outras indústrias do setor a participar.
Resultado: desde o lançamento na virada de 2006 para 2007, a Doutores da Construção formou cerca de 40 000 encanadores, pedreiros, eletricistas, pintores e assentadores de pisos. Sua rede de lojas reune 234 associadas em todo o país, 118 delas com salas de aulas, chamadas de centros de treinamento. Além da Amanco, participam seis outras indústrias: a Coral, fabricante de tintas, a Sika, de material de impermeabilização, a Weber Quartzolit, de argamassa, a Astra e a Schinaider, ambas de equipamentos eletrônicos, a Docol, de metais sanitários, e a Lanxzss, fabricante do revestimento de piso Xadrez. No próximo ano, a Phelps Dodge, de fios e cabos, também passa a fazer parte do grupo.
Lembra do cartão fidelidade? Se o aluno comprar um produto qualquer na loja credenciada, ganha um ponto. Se comprar o produto de uma das indústrias associadas, ganha dois pontos. Mais de 120.000 reais em prêmios foram distribuídos. Alguns de porte avantajado, como um guarda roupa que um pedreiro conseguiu dar de presente para a esposa usando o cartão por seis meses. Toda essa engenharia está surtindo o efeito desejado pela Amanco. No ano passado, a empresa teve uma alta média de 12% nas vendas em lojas credenciadas.
A Doutores da Construção enquadra-se na regras do chamado “Capitalismo Criativo”. Gera negócios, parcerias empresariais e lucro – como deve ocorrer com uma empresa tradicional. Mas também busca melhorias sociais que vão além da simples oferta de emprego com benefícios trabalhistas. Por causa desse diferencial, a iniciativa também chamou a atenção do Banco Interamericano de Desenvolvimento, o BID. A instituição está interessada em investir na Doutores da Construção para transformá-la em uma empresa capaz de atender toda a América Latina.
Alexa Salomão, no blog Inspiração.
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