“Escolho os meus amigos pela sua boa apresentação, os meus conhecidos pelo seu bom caráter, e os meus inimigos pela sua boa inteligência.” Oscar Wilde
A velha, estática, pontual e fotográfica pesquisa de mercado está morta. Ou não está. Quem quiser continuar procedendo assim deve; e merece. Tudo o que vai colher é autópsia, atestados de óbito, documentação para os arquivos e registros. Informações protocolares e irrelevantes. A nova pesquisa de mercado, que por sinal mudou de nome até mesmo para traduzir seu verdadeiro espírito, a Inteligência de Mercado, prevalece, cresce, prospera, ilumina, orienta, produz insights e inovação, e é determinante para a estratégia. É viva, permanente, diuturna, dinâmica, aberta, ecumênica, infinita. É o que as empresas modernas e atualizadas querem e precisam.
Na edição anual da newsmagazine da AMA – American Marketing Association – que trata do tema, o resultado de sondagens junto às principais corporações e suas expectativas sobre a essencial ferramenta do marketing.
Dentre outras considerações, a certeza de que cada vez menos se procurará produzir situações comportamentais em laboratórios e salas de espelhos e cada vez mais se procurará registrar manifestações, aspirações, tendências, na observação e registro do movimento natural das pessoas. Nesse sentido, o monitoramento e acompanhamento sensível e inteligente das redes sociais torna-se uma providência obrigatória.
Sobre os prestadores de serviço que buscam, a ênfase e preferência concentram-se em empresas, como disse uma das corporações entrevistadas, que “sejam capazes de fazer o mashup de diferentes fontes e identificar de forma inovadora e consistente as verdadeiras razões do comportamento das pessoas; de preferência, com recomendações do que deve ser feito”. Ou, como disse a responsável pela compra de pesquisas e estudos de mercado de outra corporação, “queremos fornecedores que contribuam muito mais com recomendações estratégicas e muito menos que se restrinjam ao enunciado vaidoso e inconsequente de descobertas”.
Curto e grosso, os novos tempos demandam, segundo as corporações, atitudes que caracterizem esses prestadores de serviços muito mais como consultores de negócios do que simples fornecedores de dados e informações. Mais ainda, muitas dessas corporações exigem relações estáveis e duradouras com esses novos prestadores de serviços das novas pesquisas de mercado.
Por último, mas não em último lugar, é sempre importante reiterar que os serviços de inteligência de mercado sempre devem ser comprados fora. Jamais realizados pela mesma equipe que cuida do marketing. Por mais maduros, sinceros e íntegros que sejam, e mesmo sem perceber, acabarão arredondando contas, atenuando resultados insuficientes, enaltecendo performances convencionais.
Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.
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