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Há pouco mais de um ano, a AmBev, o gigante do setor de bebidas, resolveu experimentar uma nova estratégia para divulgar dois de seus produtos - a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica. Para atingir o público de 18 a 35 anos, a companhia passou a criar filmes engraçados no site de compartilhamento de vídeos YouTube, como o de um dragão fazendo embaixadinhas que se transformava no craque Ronaldo. Só no primeiro dia, mais de 400 000 pessoas assistiram à peça publicitária.
A experiência foi considerada promissora e, em julho do ano passado, a AmBev decidiu criar uma equipe dedicada exclusivamente a divulgar a marca Skol nas redes sociais da internet. Sob o comando do administrador Sérgio Eleutério, de 29 anos, quinze profissionais monitoram 24 horas por dia as oito comunidades em que a marca está presente: Twitter, Facebook, Orkut, YouTube, Flickr, Blip.fm, Drimio e Last.fm.
O que a multinacional faz não é um ato isolado. Grandes empresas brasileiras estão criando departamentos nesses mesmos moldes. Não é de hoje que as corporações buscam explorar as potencialidades da internet para interagir com os clientes. O que chama atenção agora é o vulto que a estratégia vem tomando. Uma pesquisa da Universidade Duke, dos Estados Unidos, revela que atualmente 10% do orçamento em marketing das empresas é direcionado às redes sociais. Em cinco anos, essa fatia dobrará de tamanho. "Em algumas companhias, como a nossa, o investimento nas redes é o segundo em marketing", afirma Eleutério.
Monitorar o que se diz da empresa na web é um dos pontos cruciais do negócio.
"Independentemente da vontade das empresas, as pessoas vão comentar sobre elas na rede, para o bem ou para o mal. Quem quiser sair na frente terá de entender a regra do jogo: fazer com que prevaleçam os comentários positivos", diz Pedro Resende, 32 anos, fundador da Riot, agência focada nas redes sociais. Não é exagero dizer que ficar de fora desse ambiente é uma estratégia arriscada. Tanto que já é bastante expressivo o número de companhias que usam pelo menos alguma ação desse tipo: quase 70% das 100 maiores marcas do mundo.
Um estudo feito por duas consultorias americanas especializadas no assunto conclui ainda que há relação entre esse investimento e a lucratividade. Quanto mais "engajada" a empresa na internet, maiores são suas chances de retorno financeiro. Em um ano, as primeiras do ranking tiveram até 20% de acréscimo no faturamento. É o caso da Starbucks, que encabeça a lista. Depois de ter centenas de lojas fechadas nos Estados Unidos em 2008, o gigante dos cafés identificou uma janela de oportunidade no meio virtual. Criou uma comunidade no Facebook para que as pessoas fizessem sugestões e discutissem abertamente o que achavam da marca. Em poucos meses, a comunidade tornou-se uma das mais populares do site, com 6 milhões de fãs atualmente. Além de aumentar as vendas, a medida ajudou a imagem da empresa. Resume o publicitário Marcelo Tripoli, da agência iThink: "A Starbucks adotou a melhor tática que existe na rede: abriu um espaço que fomenta o diálogo entre as pessoas sobre a sua marca".
Ao abrirem espaço para críticas, as empresas transmitem aos consumidores o recado de que, se eles encontram um problema, elas estão dispostas a resolvê-lo (ou a tentar, pelo menos). O grupo Pão de Açúcar, por exemplo, anunciou recentemente a criação de um departamento voltado às redes sociais. O investimento, de 10 milhões de reais para 2010, é um dos mais altos da empresa. "Com o crescimento de sites como Orkut, Facebook e Twitter, e a mudança na forma como as pessoas conversam entre si, entendemos que ou o Pão de Açúcar entrava com força no meio digital, ou ficava para trás", diz Hugo Bethlem, vice-presidente do grupo. Leia +.
Renata Betti e Larissa Tsuboi, na Veja.
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