Marketing: apostólico ou diabólico?

Em 1960, o professor de Harvard Theodore Levitt escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão. Em “A Miopia do Marketing”, ele sublinhou que “o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores”. Com raciocínio agudo, Levitt ressaltou os perigos do marketing de vista curta.

Lembrei-me do Levitt ao ler várias vezes nos últimos anos que o sucesso da igreja Renascer em Cristo deve-se ao suposto conhecimento mercadológico do fundador Estevam Hernandes. Líderes de denominações tradicionais sempre desdenharam da ascensão rápida do grupo. “Tudo isso é marketing”, diziam, como se as tais técnicas apostólicas tivessem sido engendradas no caldeirão do tinhoso.

Gostando ou não, é impossível apagar muitas coisas legais que (re)nasceram dentro dessa comunidade neopentecostal. Acostumados à música mais litúrgica, a galera evangélica pirou ao descobrir o que rolava na sede da igreja nas noites de segunda-feira. A avenida Lins de Vasconcelos ficava apinhada de gente em busca de curtir com liberdade o som de bandas legais em um ambiente sem a sisudez característica dos templos. Para muitos, era uma superoportunidade de levar um amigo não-cristão para ter contato com o evangelho de maneira criativa.

Financiada por empresários que lhes proporcionaram o acesso à mídia e a realização de megaeventos como o SOS da Vida, a cúpula da Renascer demorou algum tempo para descobrir que se Deus é fiel - como apregoa o indefectível dístico - a classe média não o é. Em termos de negócios, o público-alvo mudou e a estratégia também. Ladeira abaixo.

Seguindo um exemplo de sucesso no rebanho, os templos passaram a ter vários cultos diários e, claro, a ênfase na arrecadação foi aumentada. Como acontece em outras plagas (com trocadilho?), as doações dos fiéis seriam diretamente proporcionais às bênçãos que seriam recebidas. No entanto, as dívidas com locatários e fornecedores continuou crescendo no mesmo ritmo da expansão da igreja.

“Deus é dez”
Com presença cada vez maior na mídia, talvez o mais bem-sucedido estratagema apostólico tenha sido uma espécie de aplicação um tanto heterodoxa do “princípio João Batista”. Estevam diminuiu a exposição na mídia enquanto Sônia tornou-se a “cara” da igreja. Ela deixou o papel de coadjuvante, pisou no proscênio e desatou a apresentar programas, pregar, compor, cantar, dançar, ilustrar capa de CDs e ocupar qualquer lugar de destaque nas programações da igreja.

Intitulada “perua de Deus” em uma matéria antológica da Revista da Folha, Sônia Hernandes não seguiu o script previsível reservado às esposas de pastores. Essa conquista foi importante para as mulheres evangélicas. Trocou a oportunidade de ser regente do coral ou presidente da sociedade feminina pelos púlpitos. Em lugar das tradicionais festinhas com “um pratinho que cada uma traz de casa”, plantou os pés (apostólicos ou episcopais?) em lugares bem incomuns para a ala feminina.

Como geralmente acontece, o dinheiro que brota de uma hora para outra na conta corrente não vem acompanhado de, digamos, um certo apuro estético. Dona Sônia transformou-se instantaneamente em uma espécie de cobaia de cabeleireiros e estilistas, adotando em vários momentos o estilo “árvore de Natal” tão comum nas paulistanas aprendizes de madames. Sem contar que a moldura caricata ainda vinha acompanhada por frases esquisitas como “Deus é uma coisa quentinha”, para gáudio dos detratores da igreja.

Fora da terra natal (sem alusão aos penteados episcopais), a “porção Egito” ainda ocupava imensos espaços na mente do casal. Como é comum a todos os emergentes, Miami é uma espécie de Canaã. Daí provavelmente a inspiração do nome do grupo Renascer Praise, pronunciado em zilhões de lugares como “pleis”. A denominação tornou-se “internacional” e novos itens do repertório nouveau rich apareceram. Casamento da filhota estampado na Caras (dos fiéis?), helicóptero, leilão de terno Armani usado por Estevam (suor apostólico tem poder?), seguranças, carros caros para toda a família, entre outros lances.

Impossível deixar de lembrar alguns tropeços nessa escalada da fama. Muitos locatários de imóveis transformados em templos recebiam como pagamento no máximo um “Deus te abençoe”; o tal casório glamouroso foi pago com cheques nada pentecostais e um tristíssimo acidente com o helicóptero vitimou o piloto.

Sonho (e pesadelo) americano
“É por isso que os gentios não acreditam no que dizemos. Eles querem que lhes demonstremos uma doutrina, não através de nossas palavras, mas através de nossas obras. Mas quando nos vêem construir casas luxuosas, plantar jardins, construir saunas e comprar terrenos, não podem convencer-se de que estamos preparando nossa viagem para outra cidade” (são João Crisóstomo - séc. IV).

Desde a publicação de extensa reportagem na Época, muita coisa veio à tona. Um líder famoso ouvido pela revista foi achincalhado na TV e proibido de colocar seus pés teológicos na sede da igreja, sinalizando eficazmente a dissociação completa entre a teologia e as práticas da Renascer.

A hiperbatida tática de atribuir a suposta perseguição às hostes infernais mostrou mais uma vez a fragilidade, digamos, mercadológica da instituição. Abriu-se um fosso quase intransponível. Enquanto isso, líderes da igreja tatuaram “Renascer até morrer” para ilustrar a fidelidade. Até o momento, desconhecemos se algum deles tatuou “Jesus Cristo até morrer”.

Após a incrível história dos dólares escondidos na Bíblia, o casal Hernandes passou a usar uma tornozeleira nada apostólica em solo americano. Otimistas em relação ao julgamento, fiéis da igreja encenaram a “dança do siri” na porta do tribunal. A tática bem-humorada teve como fim impedir os repórteres de filmar o casal. Em um enredo recheado de episódios emblemáticos, não imaginavam o caráter ilustrativo do ato.

A dança baseada nos movimentos do crustáceo braquiúro traduz não apenas a ascensão e queda da Renascer, mas também a coreografia do rebanho nos últimos tempos. Movimentos simpáticos e graciosos, porém... sempre para o lado. Até quando?

meu texto de "reestréia" na revista Eclésia.