Publicitários 1.0

"É preciso reinventar a propaganda e esse processo começa com uma verdadeira compreensão da mídia, tarefa que nenhum publicitário parece estar interessado, já que dá trabalho e ainda é possível ganhar alguns trocados com comerciais de TV e anúncios de revistas".

Essa é apenas uma das definições de Luli Radfahrer. Ele é designer, PhD e professor de comunicação digital da ECA-USP e responsável por implantar divisão de Internet em agências como AlmapBBDO, DM9DDB, DPZ e Leo Burnett além de reformulação de portais como AOL e MTV.

Em entrevista especial ao Adnews, Radfahrer comenta também sobre a evolução do mercado de comunicação digital. Entre suas previsões, está o fim do e-mail como principal forma de comunicação na Web no prazo máximo de três anos. O desuso do termo "convergência de mídias", definição já obsoleta na visão do especialista e, acima de tudo, um panorama geral para onde caminha a blogosfera com a rápida disseminação de produções independentes e conteúdo colaborativo.

Adnews: - Luli, você foi um dos precursores da Internet no Brasil. Estamos em fase colaborativa com a Web 2.0. O que você prevê de novidades para este meio nos próximos 5 a 10 anos?

LR: Não sou muito fã do termo Web 2.0, acho que a Internet é só uma. Várias coisas espetaculares como a Wikipedia, a Folcsonomia e a Blogosfera seriam impensáveis há alguns anos, e acredito que a mudança está só começando. Uma coisa é certa: o conteúdo colaborativo tende a aumentar. E muito.Outras coisas que veremos em breve serão o aumento de mash-ups e publicações trans-mídia (um post no Twitter feito via SMS para uma persona virtual do Google Talk ou um passeio por fotos no Flickr integradas ao Google StreetView e o seu GPS, por exemplo).Outras novidades que estão por vir são o aumento de interfaces físicas (geladeiras, paredes, casas, carros) e Games cada vez mais imersivos. Uma mais fácil de imaginar é o fim do e-mail como meio predominante de comunicação pela internet, coisa que está para acontecer nos próximos dois ou três anos.

Adnews: - Você implementou divisão de Internet em grandes agências. Após esse trabalho, como você analisa a propaganda na era digital atualmente? Os investimentos ainda são poucos se comparados a outros canais como TV.

LR: Os meios digitais não são uma adaptação nem mesmo uma evolução dos meios "tradicionais", mas sua reinvenção. Não há equivalentes materiais para nuvens de tags, Ajax, RPGs. É preciso, portanto, reinventar a propaganda e esse processo começa com uma verdadeira compreensão da mídia, tarefa que nenhum publicitário parece estar interessado, já que dá trabalho e ainda é possível ganhar alguns trocados com comerciais de TV e anúncios de revistas.

O resultado é que quando as agências tentam "entrar na internet", o resultado é, na melhor das hipóteses, inócuo. Na pior, desastroso mesmo. Palavras da moda, como "viral" e "guerrilha" são muito faladas e pouco praticadas. Ninguém consegue entender por quê uma produção caseira pode gerar mais audiência que um filme de detergente de centenas de milhares de dólares.

Outra coisa que não conseguem entender é o enorme sucesso de novidades como os links patrocinados no Google, ou mesmo o fato que qualquer pesquisa decente de eye tracking mostra que ninguém - ninguém, ninguém - presta o mínimo de atenção em banners.Ou seja: a maioria dos publicitários não faz a mais pálida idéia do que trata a mídia digital e tenta, desesperadamente, imitar fórmulas de sucesso ou, pior, replicar formatos que deram certo em outras mídias.

Mesmo as campanhas de "sucesso" são sofríveis, sejam elas intencionais ou não: colocar o iPhone em um liquidificador? Parece TV dos anos 50. Diet Coke e Mentos? Gerou um barulho vazio e desapareceu. E o que dizer de surfar com dinamite, Numa Numa, videoclip em esteiras rolantes ou do fotógrafo que bate fotos de si mesmo há anos? Tudo muito divertido, nada sólido.Um dia chegará que os publicitários entenderão que já se foi o tempo em que bastava para a propaganda fazer um bom barulho. Qualquer marca acima da média sabe que precisa gerar valor. E que boa parte desse valor está no usuário - que, se estimulado, o cede de graça. Leia +

fonte: adNews