Multinacionais como Coca-Cola e McDonald's já recorreram aos serviços do consultor americano Harold Burson, um dos profissionais mais respeitados do mundo na área de relações públicas. Aos 86 anos, ele continua na ativa, à frente da companhia Burson-Marsteller, que fundou em 1953 e possui atualmente mais de 100 unidades em 59 países do mundo. De seu escritório em Nova York, ele concedeu a seguinte entrevista a EXAME.Embora o grau de internacionalização das empresas brasileiras tenha aumentado nos últimos anos, ainda há poucas marcas conhecidas lá fora. Por que isso ocorre?
Leio vários jornais, revistas, navego na internet. E a única companhia brasileira que vejo com regularidade nos Estados Unidos é a Embraer. As empresas deveriam investir mais na promoção de suas marcas no exterior.
Quais empresas brasileiras têm potencial para tornar-se marcas globais?
Petrobras, Vale do Rio Doce, Gerdau e várias outras grandes empresas têm muito potencial, mas precisam ter estratégias de marketing mais agressivas no exterior.
Vários contratos de licitação da Petrobras estão sendo investigados por suspeita de corrupção. Isso não afeta a imagem da empresa no exterior?
Não conheço as denúncias. Mas, em linhas gerais, posso dizer que quando a integridade de uma companhia recebe um forte ataque e ela tem uma resposta tímida diante do problema, certamente a reputação de sua marca será colocada em xeque.
Além de escândalos de corrupção, quais são os outros grandes desafios para uma empresa manter uma boa reputação nos dias de hoje?
As informações circulam com muito mais velocidade. As pessoas têm mais elementos para julgar e avaliar uma companhia. Além disso, graças à popularização da internet, um consumidor que faz críticas a uma empresa pode conquistar uma boa audiência, criando um blog, por exemplo.
O fenômeno da globalização complicou ainda mais esse cenário?
Sim. Hoje, qualquer problema envolvendo uma empresa no lugar mais remoto do planeta repercute imediatamente no restante do mundo. O Wal-Mart, por exemplo, enfrenta no momento protestos da população indiana por causa da entrada da empresa no país. Isso ocorre porque chegou até lá a fama de que a companhia é má empregadora.
É possível contornar um problema desses?
Nessas crises, não basta investir mais em comunicação. É preciso mudar o comportamento. Um exemplo de virada foi o da Nike, que sofreu com acusações de uso de trabalho infantil, mas hoje tem ações consideradas exemplares nessa área.
Mas a Nike não vai ser sempre lembrada por esse escândalo?
Depois que corrigiram o problema e mudaram as práticas, eles também foram eficientes em comunicar aos clientes o que estavam fazendo. A Nike é considerada hoje uma empregadora muito boa e não está sendo mais punida pelo passado.
fonte: revista Exame
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