Vida longa à cauda

Durante muito tempo o varejo tradicional operou com regras estáveis, em que o volume (tamanho), o sortimento das lojas físicas, a qualidade dos pontos e da rede de distribuição mandavam. Neste cenário as grandes marcas definiam preços e tendências.

Com o advento do comércio eletrônico em meados dos anos 90, especificamente com o surgimento da Amazon, esse modelo sofreu a primeira mudança de paradigma, era possível operar com um sortimento quase que ilimitado, com um custo que não era impactado pelo investimento no ponto-de-venda e na distribuição de produtos para os mesmos. Nasceu, naquele momento, o modelo de negócio ou viés de negócio, que hoje nos acostumamos a chamar de long tail (para aqueles não familiarizados com o modelo recomendo a leitura aqui).

Então, naquela época passou ao alcance de todos, ou pelo menos daqueles que usavam a internet, itens que só achávamos em lojas especiais, itens que antes poucos vendiam. Hoje as principais marcas operam com um sortimento muito maior para aproveitar esse efeito e os mais diversos itens estão disponíveis online.

Paralelamente a isso, com o surgimento de diversos serviços como gateways de pagamento, de "aluguel" de lojas online, diminuíram drasticamente as barreiras de entrada de novos participantes no mercado. Agora é possível operar um negócio de varejo de forma quase que 100% online, com um investimento muito pequeno. A publicidade online traz os compradores, o correio entrega as encomendas e o empresário passa a administrar o estoque, o despacho e pagamentos, normalmente usando serviços e ferramentas de terceiros. Com isso, houve um aumento drástico na concorrência dos itens mais populares na web, diminuindo margens e em última instância o preço relativo para os consumidores.

Hoje, nos produtos main stream, lojas grandes e pequenas brigam a cada real pelo preço das mercadorias, cada uma em seu nicho, pelas vendas para o consumidor na internet. Os preços e vantagens da concorrência são estudados 24/7, e condições variam inclusive durante o decorrer dia, aumentando a concorrência.

O mercado apresenta uma segmentação clara em função do segmento de atuação e do porte de cada marca. Lojas conhecidas conseguem vender seus produtos com um prêmio em função de sua credibilidade e marca. Enquanto as marcas menos conhecidas apresentam preços e margens muito abaixo da primeira categoria. Ainda assim, algumas marcas já conseguem fazer a transição de meras desconhecidas do público em geral para uma categoria superior, conseguindo impulsionar vendas e aumentando mais ainda a competição no setor.

Junto com a evolução dos meios de pagamento e na segurança de transações*, a margem nos produtos main stream tende a atingir um nível mínimo num ciclo onde voltam a contar o volume, escala e eficiência na operação. Em minha opinião tivemos um ajuste parecido quando a inflação no Brasil passou a níveis civilizados, com uma grande diferença já que desta vez o ajuste é gradual.

Já nos produtos do chamado long tail, as margens tendem a se manter em níveis maiores, dado que a concorrência é menor e basicamente entre grandes varejistas, que têm a estrutura para controlar grandes e diversificados estoques, e pequenas lojas de nicho.

É interessante notar que esses efeitos já acima descritos têm impacto nos negócios de grandes varejistas, por exemplo, na Amazon, que já há alguns anos ampliou seu foco de negócios trazendo parceiros de nicho, oferecendo produtos de logística e sistemas (terceirização de infra-estrutura para o mercado no geral). No Brasil, temos players como B2W ampliando também seu foco, vendendo de viagens a tíquetes para cinema, passando por aluguel de vídeos (para quem não viu, a Blockbuster já conta inclusive com a possibilidade de baixar filmes pela internet).

Dificilmente veremos no futuro grandes marcas que sejam pure players de varejo, a concorrência natural do mercado vai levar à diversificação dos negócios como forma de rentabilizar e monetarizar a(s) marca(s) propriamente dita(s), levando ao cross-selling de negócios e tráfego.

Com isso, também veremos a diminuição do número de lojas menores, na medida em que a aproximação de preços com os grandes grupos vai terminar por desestimular novos entrantes. No mercado de comparação veremos os sites ampliando seu foco de atuação e conteúdo provendo anúncios para os mais diversos segmentos, em linha com o que acontece no varejo.No fim, todas essas mudanças virão em benefício do consumidor final, ampliando a base e realimentando o ciclo.

* introdução de ferramentas como Mercado Pago, Pag Seguro e Pagamento Digital diminuem o risco de entrega e a diferenciação entre grandes e pequenas marcas.

Marcelo Fonseca Peregrino, no Propaganda & Marketing.