O jogo dos negócios é duro. Enquanto a maioria das empresas ainda nem sabe o que fazer com a Web 2.0, lá vem gente falando de Web 3.0. Mas o que é isso? Bom, prefiro que os fatos falem por si.
Sem querer compilar o assunto, podemos dizer que existiu uma Web 1.0 e que ela era basicamente o resultado da convergência das redes de comunicação, pesquisas descentralizadas e correio eletrônico. Várias redes que viraram uma só, mundial. Com a internet, surgiu a interação e com ela, os primeiros folhetos eletrônicos. O e-mail virou o principal meio de comunicação. A Web 1.0 não durou muito, mas duas empresas se destacaram: Netscape e ICQ. Elas foram pioneiras dessa web “primitiva”.
Logo surgiu a Web 1.1. Microsoft e Yahoo! deram um passo além e integraram sistema operacional, navegador e e-mail, criaram uma ferramenta para buscar todo o crescente conteúdo que era publicado na rede. Elas mudaram o foco da interação: da simples informação ao conteúdo.
Com o crescimento do conteúdo e o surgimento das ferramentas de publicação, nasceram os blogs e os programas P2P (usuário para usuário), que contribuíram para o avanço da Web e fizeram explodir os sites pessoais, ao invés de sites corporativos. A partir dessa expansão, uma ferramenta de busca capaz de encontrar conteúdo de todo tipo tornou-se fundamental. E assim veio o Google. Com ele vieram os e-mails de grande capacidade, as redes de relacionamento, os fotologs.
Ajudada pelo crescimento do acesso por banda larga, a tendência finalmente ganhou um nome: Web 2.0, onde tudo – de programas a produtos – está on-line e o principal provedor de conteúdo é o usuário. A relação entre consumidor e marca tinha que mudar e a forma de criar e sustentar essa relação, também. Interagindo, o target deixa de ser mero receptor da mensagem para se tornar o próprio veículo. Ao invés do espectador passivo, temos o internauta ativo e, em geral, reativo.
Se ainda tem gente que não entendeu a Web 2.0, como falar de uma Web 3.0 então? Para mim, a questão é simples: assim como no xadrez, as jogadas nos negócios precisam ser baseadas na capacidade de antecipar os movimentos, sobretudo dos adversários.
O termo Web 3.0 pode parecer novo, mas a verdade é que ela já está aí. Onde? Não é difícil ver: É iPhone, Smartphone, PDA, Wi-Fi, GPS, Bluetooth, SMS, MMS, Wap etc. É e-mail enviado pelo BlackBerry, pelo iPod e, acreditem, até pelo computador! Mas então, qual a diferença da Web 3.0 para 2.0? Marketing? Não. Embora a Web 2.0 se caracterize na interação e na geração de conteúdo pelo usuário, isso ainda acontece no ambiente das empresas. No mundo 3.0 não: o provedor de conteúdo e de estrutura é o próprio usuário.
A Apple, por exemplo, ao criar o iPod, percebeu duas enormes mudanças: que a música digital era inevitável e que o usuário gostaria de ter seu próprio mundo. Ela vem mantendo essa visão a cada lançamento e deixou de produzir apenas computadores de nicho para bens de consumo de massa. Talvez não tenha sido essa a visão dela, mas, por descuido ou por vocação, ela é a mãe da realidade 3.0, do mundo feito pelas marcas individuais que se agrupam por afinidades, e que partilham interesses e disseminam suas culturas por convicção ou pura diversão.
Estar preparado para esse mundo não é uma tarefa e nem uma meta, mas uma premissa. Porque esses são os consumidores que vão herdar as marcas e tomar decisões de bermuda, com o pé em cima da mesa, coçando o piercing. E nem vão estar na sua sala de reunião, mas é como se estivessem. O padrão da mudança está na mudança como padrão.
Mas aí fica uma pergunta: como investir nesse público? A marca não estaria correndo o risco de se atrelar a alguém prejudicial a sua imagem? Bom, o problema já existe toda vez que uma marca adota uma personalidade como sua embaixadora. De qualquer forma, esse não é o foco da Web 3.0. Hoje as empresas já estão atreladas a inúmeras comunidades e pessoas. Só que a mobilização ainda é incipiente. Estou falando de um passo além e, para isso, outras medidas precisam ser tomadas.
Há muito tempo é possível controlar os investimentos on-line, permitindo que a empresa saiba onde a marca está exposta. Além dos robôs de busca existentes, empresas como a Microsoft estão investindo em modelos de negócio especializados em monitorar o que acontece com as marcas no mundo todo, quase que real-time. Saber o que acontece é possível, basta querer e entender o que deve ser feito. Portanto, que venha a Web 4.0!
Fábio Flandoli, no Propaganda & Marketing.
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15.9.08
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