Seleções na UTI

“O testamento é a enfermidade mais perigosa depois do médico. Todos os que fizeram testamento acabaram morrendo” (Francisco Quevedo).

Mais uma vítima da internet e dos novos formatos de comunicação tombou em combate. A legendária Seleções, não resistindo às quedas significativas nas receitas de circulação e de publicidade, encontra-se em Recuperação Judicial nos Estados Unidos. No ano de 2002 saudamos a publicação nesta coluna, relatando sua trajetória:

“Em fevereiro de 1942 começou a circular no Brasil uma revista que já influenciava o comportamento de pessoas em várias partes do mundo, com ‘artigos de interesse permanente’, que era como se posicionava, vendida na época por 2$000, e já exuberante: uma tiragem mundial superior a 5 milhões de exemplares, hoje devidamente multiplicada por 5!

Nesses 60 anos pouco mudou. Os temas se repetem, com releituras, fatos novos, atualizações, com as mesmas preocupações dos artigos e matérias condensadas e reproduzidas de outras publicações da primeira edição: ‘Eu bombardeei a Alemanha’, ‘Roubado às garras da morte’, ‘Adotamos uma criança’, ‘O lento nocaute da nicotina’, ‘Os oito grandes mistérios da ciência’, ‘A Engenharia na linha de frente’, ‘Novos horizontes para a mocidade’, ‘O livro do mês’.

Tudo começou com o casal Witt Wallace e Lila Bell Acheson que acreditava existir espaço para uma publicação que sintetizasse matérias, reportagens e livros de outras publicações, num mundo onde cada vez mais as pessoas tinham menos tempo... Em 1922! Antes, no entanto, de decolar, decidem fazer uma pesquisa de mercado. Selecionam na lista telefônica de Nova York o nome de 1.000 pessoas que moravam próximas à residência deles, e enviam a elas uma correspondência para conhecer o eventual interesse pela publicação. Não só confirmam a oportunidade, como recebem os primeiros pedidos de assinatura caso a publicação decolasse. Vinte anos depois alcançam 5 milhões de assinaturas.

Em verdade, o que objetivavam mesmo com Seleções era uma espécie de operação ‘Cavalo de Troia’; ingressar primeiro nos lares com a revista, e, depois, conhecer seus leitores – hábitos e preferências –; na sequência vender-lhes uma série de produtos diretamente, ou seja, uma operação pioneira e inovadora de marketing direto.

Hoje a circulação é de 25 milhões de exemplares, em 60 países, 19 línguas. Já o faturamento do Grupo Reader’s Digest bate nos US$ 2,5 bilhões, dos quais apenas 8% vem da venda de publicidade em Seleções, e os restantes 92% da venda dos produtos aos seus fiéis leitores.”

De 2002 para cá a circulação despencou caindo para 8 milhões de exemplares nos EUA e no final de 2008, reduzida para 5,5 milhões em junho, e, simultaneamente, cortando 2 meses dos 12 em que historicamente circulava – 10 edições anuais. Tamanho do rombo: R$ 2,2 bilhões. De difícil e improvável recuperação. Se a televisão matou as revistas de fotos, nos anos 60 e 70, a internet começa a fuzilar as revistas de textos.

Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.