Adidas, a legenda

"As crianças não são adoráveis porque estão caindo a todo instante e porque têm o corpo pequeno e a cabeça muito grande? Walt Disney não sabia tudo a respeito quando concebeu os sete anões? E esses divertidos cachorrinhos que as pessoas têm – eles não são adoráveis por serem imperfeitos?"

Joseph Campbell

Nas melhores livrarias do País, o livro de Barbara Smit, "Invasão de Campo", da Jorge Zahar, revelando o que existe por trás, no processo de construção de uma marca legendária: Adidas. Provavelmente, dentre as marcas legendárias relacionadas ao esporte, a mais consistente de todas.

Um pouco diferente, mas bastante parecida com a história da Procter, onde dois concunhados que dependiam de uma mesma matéria-prima – William Procter e James Gamble – decidiram se somar pela insistência do sogro, Adolf "Adi" Dassler e Rudolf Dassler, dois irmãos, depois de muitos anos juntos romperam sociedade, e cada um foi para um canto: "Adi" Dassler, criando a Adidas, e Rudolf Dassler, a Puma.

Ingredientes da Legenda Adidas:

1 – Enquanto juntos, a função de "Adi" era de vasculhar as florestas da Alemanha procurando material abandonado pelos soldados da 1.ª Guerra: fitas de couro dos capacetes convertiam-se em sola, restos de pára-quedas em chinelos;

2 – Em verdade o nome originalmente escolhido por "Adi" foi Addas, mas impossível de ser registrado por pedido anterior de outra empresa;

3 – Como depois de poucos meses de uso as laterais dos calçados apresentassem problemas, decidiu seguir o que já faziam outros fabricantes na época: reforçar com listas laterais. Os fabricantes usavam duas listas e Adi decidiu usar três;

4 – Todos os demais fabricantes faziam as duas tiras na mesma cor do sapato; Adi, além de fazer com três, decidiu colocar cores diferentes, a partir do branco;

5 – Frans Beckenbauer era um garoto pobre que para jogar futebol utilizava as botas de esqui que seus amigos ricos tinham jogado fora; quando usou um par de chuteiras pela primeira vez sua felicidade foi tanta que recusou-se a retirá-las para dormir; um par de chuteiras... Adidas;

6 – Todos os fotógrafos que se comprometessem a fazer close das chuteiras nos jogos tinham direito a uma rodada de bebidas depois do trabalho;

7 – Durante anos Adi selecionou, pessoalmente, os jogadores famosos que se aposentavam para contratá-los como embaixadores da marca;

8 – Ter boas amizades sempre garante portas abertas. Especificamente no caso da Fifa, e de João Havelange, as portas sempre estiveram escancaradas para a Adidas. Comenta-se que a estratégia de sustentação de Havelange foi financiada pela empresa.

E tudo começou nos anos da década de 1920, quando dois irmãos, que depois se separaram, construíram uma primeira fábrica onde um, Adi-Adidas –, cuidava da criação e produção, e outro, Rudolf – Puma –, da distribuição e venda.

Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.