Auto-regulamentação do e-mail marketing

Na edição passada este jornal publicou uma extensa matéria sobre um projeto de auto-regulamentação do e-mail marketing que está sendo discutido por várias entidades e associações, entre as quais a Abemd. O "olho" da matéria dizia "Documento tem aval da Abranet, Abemd e IAB".

É importante esclarecer que esta afirmação deveu-se a um mal-entendido, pois o que existe por ora é apenas uma minuta, ou seja, um documento de trabalho, que está sendo submetido a estas e outras entidades para análise e revisão.

A própria Abemd, de cujo Conselho de Administração eu participo na condição de ex-presidente da entidade, reuniu-se na última terça-feira (19) para analisar o texto preliminar que, embora tenha elementos positivos para o mercado, no sentido de legitimar o e-mail marketing comercial correto e diferenciá-lo do que se convencionou chamar de "spam", tem também alguns pontos polêmicos que não são consenso entre os profissionais da área.

Posteriormente, caso as entidades e associações cheguem a um acordo sobre o que é ou não lícito fazer em matéria de e-mail marketing, as regras deverão ainda ser submetidas aos associados das mesmas, a exemplo do que foi feito para a auto-regulamentação do telemarketing (Probare), antes que a mesma seja formalmente aprovada e implantada. Muita água ainda vai ter que correr embaixo da ponte antes que se possa falar em "aval" de entidades.

Por outro lado, já antes que se iniciasse este projeto de auto-regulamentação, que aliás foi iniciativa do Nic-BR, a Abemd já havia começado a desenvolver outro trabalho, que mencionei em coluna anterior, com o objetivo de criar uma certificação para o e-mail marketing legítimo. São duas iniciativas distintas, embora convergindo para um mesmo objetivo.

Quanto ao conteúdo dos temas em discussão, em minha visão o e-mail marketing correto fica perfeitamente legitimado com algumas exigências constantes deste documento prévio, tais como a clara identificação do remetente, com e-mail válido, telefone e endereço, assunto da mensagem claramente definido e, sobretudo, pela oferta da opção para o destinatário de remover o endereço da listagem (o chamado "opt-out").

Com um pequeno detalhe que faz toda a diferença: as empresas "remetentes" que se submeterem a esta regra deverão comprometer-se a excluir de fato este e-mail de próximos envios, num prazo máximo a ser ainda determinado. Esta regra do opt-out obrigatório, claramente exposto na mensagem de e-mail, é algo muito severo, até o momento não aplicado a nenhuma outra mídia, inclusive ao telemarketing.

Sim, pois no Probare se diz apenas que deve ser efetuada a remoção do nome do consumidor da base de dados "sempre que for solicitado", mas não há nada que obrigue o operador do telemarketing ativo a colocar claramente esta questão logo no início da chamada, tipo "se não deseja receber esta ou outra ligação nossa diga já e desligaremos imediatamente"...

A meu ver, esta exigência tão drástica para o e-mail marketing resolve plenamente o problema de uma eventual rejeição do consumidor a e-mails promocionais de uma determinada origem e, aliada às outras exigências já citadas legitima totalmente o e-mail como mídia respeitosa e não invasiva.

Entretanto, por um excesso de zelo (ou excesso de boa-fé) de uns e interesse contrariado de outros, alguns dos atores envolvidos nesta discussão estão insistindo na exigência do "opt-in", ou seja, numa autorização expressa do destinatário para receber mensagens comerciais por e-mail de uma determinada origem.

Esta visão radical e repressiva do e-mail como mídia tem origem em alguns grandes provedores de acesso à internet que, a pretexto de proteger a "privacidade" dos consumidores, em vez de focarem na proteção contra os e-mails falsos e maliciosos, enviados por bandidos, classificam como "spam" qualquer mensagem de propaganda por e-mail recebida de terceiros e chegam mesmo a bloquear a sua entrega para os consumidores que têm a desventura de terem seus endereços hospedados com eles.

Já denunciei várias vezes, aliás, esta censura imoral e inconstitucional de correspondência praticada por alguns provedores, à revelia de seus clientes. Mesmo porque esses próprios provedores se julgam no direito de, eles sim, enviarem as mensagens de propaganda que desejam para suas enormes bases de dados, sejam mensagens próprias ou de terceiros a quem alugam os endereços.

Não tenho nada contra o fato de comercializar listas, prática tradicional e legítima do marketing direto e que se aplica também às listas de e-mails. Acho, contudo, completamente descabido que pelo fato de um consumidor ter um e-mail do Terra, por exemplo, só o Terra se julgue no direito de fazer e-mail marketing direcionado a ele, barrando as tentativas de acesso feitas por terceiros que tenham obtido este endereço de outra forma que não alugando do próprio Terra.

Isso equivale a tomar posse, pela força, de toda uma audiência. É como se um cidadão que tivesse assinatura de TV a cabo pela Net só pudesse sintonizar a Globo... Mais ridículo ainda é esses provedores alegarem que estão defendendo a privacidade do consumidor, depois de invadi-la pela censura e recusa de entrega dos seus e-mails. Para mim já ficou claro que a privacidade que defendem é para que o consumidor seja privativo deles, isto sim!

Espero que dessa discussão entre as várias entidades saia uma auto-regulamentação de bom senso, sem exageros dos "politicamente corretos" de plantão que, ingenuamente, venham a endossar a postura repressiva e radical de alguns provedores, estes sim nada ingênuos, muito pelo contrário.

Se for possível chegar a uma regulamentação de consenso, que seja aceitável para os usuários éticos do e-mail marketing e também para os provedores, será ótimo, para evitar ou minimizar futuros conflitos. Porém, a meu ver, o marketing direto e sua mais avançada mídia, que é o e-mail marketing, não pode e não deve atemorizar-se e render-se a exigências descabidas e interesseiras de provedores, como esta do opt-in, que anularia a utilização do e-mail como mídia de prospecção.

Se cometer esta enorme derrapada estará assinando seu próprio atestado de óbito. Relembro que qualquer mídia que fosse perguntar à audiência se deseja receber propaganda por ela teria a desagradável surpresa de ver 90% ou mais respondendo "não". E sem a propaganda nenhuma mídia sobrevive, como também não sobrevive a liberdade de imprensa e a liberdade de expressão.

Silvio Lefèvre, no no Propaganda & Marketing.

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