“É melhor dizer a verdade - a não ser que você seja um ótimo mentiroso”.
Jerome K. Jerome
No tempo que, hoje, publicitários mais jovens consideram como a era de ouro da propaganda, houve um presidente da McCann Erickson, chamado Emil Farhat, que impunha - a todos os funcionários da agência, sem exceção – uma curiosa condição: ele exigia que usassem os produtos e serviços dos clientes cujas verbas estivessem confiadas a ela.
Soube disso quando eu era estagiário da Nestlé – que, por exigência da matriz suíça, procurava desesperadamente introduzir no Brasil um produto chamado Nescafé, que era quase unanimemente odiado pelos consumidores brasileiros... Na época, correu o boato de que alguns profissionais haviam preferido trocar de agência do que trocar o seu cafezinho de coador pela estranha infusão “instantânea”. (Para respeitar a fidelidade histórica, devo acrescentar que o cliente e sua agência cometeram o erro estratégico de querer vender o Nescafé para tomar puro, logo corrigido por alguém que salvou a pátria, ao descobrir que – por intragável que fosse o nescafezinho – com leite, o produto era aceitável, bom até. Aos poucos, também, os técnicos da empresa foram melhorando os padrões de fabricação até conseguir as fórmulas que, hoje, estão levando a empresa a tornar-se líder até na categoria dos expressos...)
Mas a Nestlé tinha outros produtos de sabor agradável, como Nescau e o Leite Moça; e a McCann outros clientes importantes, como a GM, que fabricava bons carros; a Esso, com sua rede de postos de abastecimento, etc. E a idéia de Emil Farhat – um profissional admirado e respeitado pela sua competência e postura ética – era, basicamente, que uma agência cujo slogan era “A verdade bem dita” não podia mentir nas suas campanhas. Portanto, os mccannianos deviam ter experiências próprias com o que anunciassem.
Veio-me esta lembrança da juventude, quando – na semana passada – tive mais um daqueles dissabores (que se tornaram irritantemente comuns) com o serviço de uma determinada empresa, cujo SAC estava mais inalcançável, para mim, do que, digamos, um simpático joguinho de truco com o presidente Lula. Recorri ao amigo de uma agência que – apesar dos evidentes esforços – também não conseguiu que alguém, no seu cliente, me atendesse.
O que aconteceria – hoje – se o ceo de alguma empresa de comunicação resolvesse por em prática a mesma política do velho Emil?
O Leite Moça continua gostoso; meus netos apreciam Nescau, em novas fórmulas. A GM está em apuros e a Esso deixou, a muito, de ser a maior distribuidora de produtos de petróleo do Brasil. E o que dizer daquelas empresas verdadeiramente transgressoras da confiança do público – em áreas como comunicação, transporte aéreo, varejo, produtos financeiros, ou até mesmo em diversos ramos industriais? Como fazer anúncios honestos e verdadeiros para elas?
Grassaria pelas agências, então, a “Dissonância Cognitiva Epidêmica” – variedade virulenta de síndrome diagnosticada há 50 anos pelo psicólogo Leon Festinger – que pode vir a ser uma nova - e talvez mortal - doença funcional dos publicitários.
J. Roberto Whitaker Penteado, no Propaganda & Marketing.
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