“Se não és capaz de derrotar seus inimigos transforme-os em amigos.”
Fralber Saidam
Até outro dia, e para muitas empresas até hoje, amigo era amigo, e inimigo era inimigo: para sempre. Hoje já não é bem assim. Amigo vira inimigo, inimigo vira amigo, e em muitas situações amigos e inimigos são uma mesma empresa. Confuso?! Mas é essa a nova realidade desse mundo plano, aberto e colaborativo. As situações específicas, as circunstâncias é que definem quem são os amigos e quem são os inimigos.
Durante anos Folha e Estadão se digladiaram. Não era inusitado o pau comer todos os finais de semana nas principais mídias e nas bancas de jornais na briga pelo leitor eventual, o comprador do jornal do domingo, fora concursos e premiações. As duas empresas, todos os dias do ano, visitavam as mesmas milhares de bancas de jornais para entregar seus exemplares. Até que num determinado momento entenderam que uma coisa é concorrer – absolutamente saudável e desejável numa economia de mercado – e outra era persistir na burrice e duplicar o que poderia ser simplificado. E se somaram numa única empresa de distribuição. Paz no que é conveniente, e guerra no que é necessário.
Nestlé e Coca são parceiras em alguns negócios, e certamente farão muitas outras parcerias no correr dos anos. Mas, e como acontece nos dias de hoje, têm momentos de paz, e muitos momentos de guerra.
Na iniciativa mais agressiva de sua longa e gloriosa história, a Nestlé (EUA) declarou guerra total contra todos os refrigerantes, ou, em outras palavras, Nestlé contra Coca, Pepsi, Sprite, Fanta e muitas outras dezenas de fabricantes. Em defesa das águas em geral, e muito especialmente de suas marcas Pure Life e Poland Spring (USA), mais Perrier, Vittel e Aquarel.
Uma das primeiras bombas de um grande arsenal foi detonada meses atrás via rótulo da embalagem da Poland Spring de 470 ml. No rótulo, e de forma destacada, o lembrete dirigido muito especialmente às mães: “A típica garrafa de 350 ml de refrigerante tem o equivalente a dez colheres de sopa de açúcar”.
E nas últimas semanas de 2008, nas redes de televisão voltadas para o público latino e com a locução de uma apresentadora de sucesso junto à comunidade, um comercial da Nestlé Pure Life dizia, “Mais de 30% das crianças americanas são obesas... beber água ao invés de três refrigerantes por semana durante um ano evitará que ganhem três quilos de gordura...”.
A oportunidade para o ataque foi detectada pela Nestlé através de pesquisas realizadas pela empresa, a partir da migração crescente de ex-dependentes de refrigerantes para o território das águas: 70% do crescimento na venda de águas nos Estados Unidos foi pela conversão dos bebedores de refrigerantes.
Não obstante a migração dos últimos anos, ainda o bolo total de refrigerantes nos EUA é da ordem de US$ 72 bilhões, e o de águas US$ 17 bilhões, conforme balanço divulgado sobre o ano de 2007 pela Beverage Digest.
Assim, e daqui para frente, fica combinado: dois beijinhos e uma porrada, ou inimigos inimigos, amigos à parte.
Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.
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