Branding, a ciência do toque

“Eu fico facilmente satisfeito com o exatamente melhor.”

Winston Churchill

Construir marca é o sentido da vida de pessoas e empresas. Não se trata de uma das mais importantes propriedades de pessoas ou empresas. Trata-se da única propriedade. É a reputação que se tem e se constrói, na cabeça e no coração dos públicos relevantes edecisivos. Como primorosamente lembra um dos papas do branding, Scott Bedbury, “é um processo que não termina nunca”.

Para que o processo do branding aconteça é indispensável que em algum momento ocorram os contatos. Da identidade, com o alvo do objeto e propósito da inoculação. Da mesma forma que para haver a transmissão do vírus é necessário a picada do mosquito, para que a desejada contaminação aconteça, e a salutar e abençoada doença da paixão prospere, é essencial contato; contatos, muitos contatos.

Lá atrás eram raras as situações de contato. Dependia-se da chegada dos navios aos portos, dos pombos correios aos destinatários, dos mensageiros acavalo, das cartas aos remetidos, dos jornais e rádios às cidades, e assim por diante. Depois, a presença da televisão. Mais para frente, o outdoor, as revistas, mais revistas de editorias horizontais e, depois, e principalmente, verticais. E de 1986 para cá, com a chegada dos microcomputadores, os pontos de contato se multiplicaram e continuam em sua marcha em direção ao infinito.

No Aurélio fazer contato, do latim contactu, “é o ato de exercer o tato; o toque”. Antes e obrigatoriamente só físico. Hoje, qualquer tato, qualquer toque. Para o branding é essencial o contato – qualquer tato com tato, com elegância, com sensibilidade. Ou seja, e para os consultores do Madiamundomarketing, e de sua unidade especializada, Brandpower, responsável pelos serviços de consultoria na construção de duas das três marcas de maior valor do País, e de uma centena de outras marcas de sucesso e ótima reputação, branding é a arte de se fazer contatos com tato.

Ainda recentemente, e em seu festejado blog, David Armano comentava, “um banco, 20 anos atrás, tinha como pontos de contato básicos e praticamente únicos, um atendente, a agência e o talão de cheques. Depois, e na seqüência, os pontos de contato foram se multiplicando, e passando pelas ATMs, bankfone, webbank, mobilebank, webmobilebank e muito mais.

Por tudo isso e pelo que está por vir, o branding é um desafio cada vez maior e que exige uma disciplina rígida, um comprometimento total de toda a cúpula da organização. E não exclusivamente do ceo, ou do vp de marketing. E ainda, e depois, tolerância zero naexecução de todas as ações de relacionamento – contatos com tato – por todos os agentes edisseminadores da identidade, no processo interminável da construção, fortalecimento e preservação da marca.

Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.

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