23.6.08

Produtos aprisionados

É simplesmente patético as pessoas, para comprar em supermercados, terem que solicitar a algum atendente que traga a chave do cadeado ou do armário para o acesso a um produto. Mas agora é assim e cada vez mais será. Claro, tudo a ver com o crescimento assustador de roubo nas lojas e determinando perdas substanciais nas vendas de muitas empresas.

Na primeira vez o cliente procura pelo produto e não acha. Quando chega ao caixa, ou próximo do caixa, descobre o produto trancado em um armário. Se está com muita pressa acaba não comprando. E nas vezes seguintes e como agora já passou pela experiência, acaba comprando, quando compra, em um outro estabelecimento comercial. Todas as possibilidades da chamada compra de impulso desaparecem por completo para esses produtos.

Em verdade, o roubo de determinadas mercadorias não acontece exclusivamente no ponto-de-venda. Bebidas, por exemplo, muito especialmente os destilados, têm seu transporte monitorado por satélite, em todos os CDs – Centros de Distribuição – sempre existe a presença de um fiscal da empresa, a mercadoria é conferida no mínimo duas vezes e seu armazenamento demanda espaço especial e totalmente seguro. Nas lojas, além de receber uma etiqueta especial, ainda fica trancada em armários e depende da presença do guardador da chave para que o cliente possa ser atendido.

E a relação dos produtos aprisionados não pára de crescer num negócio, quem diria que ainda continua sendo conhecido como auto-serviço! Em muitas lojas, e trancados em armários, encontram-se as pilhas alcalinas, protetores solares, creme anti-rugas, barbeadores, uísque e até mesmo cortes especiais de carne.

Estudos realizados fora do País estimam o quanto custa o chamado enclausuramento de produtos nos supermercados. Entre despesas adicionais de segurança e perdas de vendas estima-se em mais de US$ 60 bilhões/ano os prejuízos e muitas empresas, dentre elas a Procter & Gamble, chegam a estimar em até 80% a quebra nas vendas de alguns de seus produtos em determinadas lojas e em fusão de permanecerem trancados.

Entre os investimentos adicionais para garantir liberdade e ter preservadas todas as possibilidades de serem comprados por impulso, a Diageo vem colocando etiquetas inteligentes em seus produtos que, detectadas por antenas existentes próximas ao caixa, emitem um sinal impossibilitando o roubo, ainda que com todo o constrangimento decorrente.Mas esse sistema só vem sendo utilizado nas lojas em que o movimento justifique o investimento.

Falando sobre o assunto ao Valor, Rogério Reis, da Diageo, comentou que nas lojas onde o sistema foi implementado, liberdade foi garantida novamente a a seus produtos e todas as possibilidades das compras de impulso, as vendas cresceram em média 30%. E disse também que o Brasil é o único País do mundo onde a Diageo precisou adotar essas etiquetas.

Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.

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