Too sexy

“Se a música tem, portanto, um número maior de amantes do que a poesia, ou a arquitetura, ou a escultura, tal não se deve ao fato se ser mais espiritual, como se costuma dizer, mas sim devido ao fato contrário: é mais sensual.”

Vitaliano Brancati

É tentador trabalhar e tirar proveito da componente da sensualidade. Faz-se isso em todas as artes, como nos lembra Brancati, e recorre-se a esse valor em diferentes situações, oportunidades, intensidade e nas diferentes ferramentas do marketing: do produto à comunicação, da venda ao pós-venda; da sensibilização e estímulo aos públicos decisivos, relevantes e complementares. Na medida certa, é um tempero irresistível. Na medida errada, para menos ou para mais, insosso ou intragável. Gisele é, talvez, a mais consistente referência de como se trabalhar com a sensualidade e para diferentes produtos e marcas.

Victoria’s Secrets, desde sua reinvenção pelo genial Leslie Wexner, sempre trabalhou no limite da sensualidade. De uns tempos para cá, e com Leslie aposentado, pisou várias vezes na linha e, nos últimos desfiles, ultrapassou. A sensualidade resvalou no mau gosto, e agora, e publicamente, decidiram retroceder, antes que Leslie decidisse retornar e colocar as coisas no devido lugar.

Durante anos e em sua comunicação Victoria’s perguntava e se perguntava, “What’s in sexy?”. Agora, pergunta-se e retrocede, “What’s too sexy?”. E a resposta está vindo com a queda de movimento em suas lojas. O “too sexy” aproxima-se perigosamente da vulgaridade e está afugentando parte expressiva de sua fiel clientela. Segundo Sharen Jester Turney, ceo da companhia, “Nos afastamos exagerada e perigosamente de nossa tradição e, assim, só nos resta fazer o mea culpa e retornar à sensualidade que nossas mulheres, mais que querer, desejam”.

O sinal vermelho acendeu no último trimestre de 2007, com um declínio nas vendas de 8% em relação ao mesmo período do ano anterior. Pesquisa em cima e tudo esclarecido: sexo demais e além da conta, e de gosto, no mínimo, discutível.

Independente da queda momentânea, Victoria’s Secrets continua sendo um ótimo negócio da holding Limited Brands INC, respondendo não apenas por mais de metade de todas as suas receitas com uma série de outras marcas como, principalmente, detendo praticamente 50% de todo o negócio de lingeries nos EUA.

Assim, e nesse retorno aos trilhos, a ordem é sofisticação e sensualidade. Critérios mais rígidos na qualidade das peças que levam a marca, limites rígidos e rigorosos na sensualidade, e, simultaneamente, e ao invés de continuar correndo para multiplicar seus pontos-de-venda – hoje um total de 1.200 lojas – concentrar todos os esforços na ampliação e modernização desses mesmos pontos, preservando a alma de uma empresa que é um dos mais extraordinários “cases” de sucesso dos últimos 20 anos no território da moda. O melhor, em termos de shrare of client.

Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.

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