"Para os que crêem, nenhuma explicação é necessária; para os que não crêem, nenhuma explicação é possível."
Santo Inácio de Loyola
Dentre todas as marcas, seguramente a Procter é que tem sido a maior vítima de boatos e especulações sobre sua origem e propósito. É "googlar" a marca e milhares de menções a sua suposta e absurda relação com o diabo aparecem. Como por exemplo, a da Igreja Evangélica de Pinheiros na cidade de Votorantim: "Durante uma entrevista nos Estados Unidos, concedida ao programa de televisão de Phil Donahue, o presidente da empresa multinacional Procter & Gamble declarou ser um dos líderes da Igreja de Satanás... O empresário afirmou ainda não estar preocupado com a influência negativa de suas declarações de não existirem nos Estados Unidos e no mundo cristãos suficientes para causar danos à sua empresa. A Igreja de Satanás foi fundada há alguns anos nos Estados Unidos e já se alastrou para outros países como Argentina e Brasil...". Em outro território, e em todos os últimos anos, muito também se tem comentado sobre o Walmart.
Agora, no mês de junho de 2008, sem muito alarde e nenhuma explicação, o ex-Wal-Mart virou Walmart, saiu o hífen e em algumas aplicações a estrela do meio, de maiúscula restou o w e uma margarida depois da palavra. E nada mais se disse e eventuais perguntas não encontraram respostas. Se é para tudo? Se é para valer? Se é uma confissão de culpa e arrependimento por eventuais excessos? Se é uma crise de humildade? Se é uma atualização? Se traduz uma nova postura da megacorporação? Só o tempo dirá; ou não dirá.
O positioning statement permanece: Save Money. Live Better. No mínimo, esdrúxulo. Melhor não dizer nada. Ano após ano a sensação que o agora Walmart passa é de um corpo que cresceu infinitamente mais que a roupa. Está sempre contendo a respiração, encolhendo a barriga, envergonhado e com indisfarçável sentimento de culpa por ter alcançado um tamanho absolutamente desproporcional: por seus méritos, de um lado, e pela incompetência generalizada de seus principais concorrentes.
A mudança, ou renovação, acontece exatos 17 anos da anterior. Em tese, a margarida do final, ou a representação do sol irradiando, procura corresponder aos compromissos assumidos pelo ceo H. Lee Scott de fazer do Walmart uma empresa mais responsável e defensora do meio ambiente. A margarida – ou sol – seria uma tentativa de agregar uma componente orgânica à marca. E, em verdade, no correr dos últimos 24 meses, a empresa vem adotando uma série de políticas e ações nessa direção: privilegiando produtos e embalagens comprometidos com a sustentabilidade, revendo sua frota de veículos de transportes e diminuindo a emissão de carbono e, ainda, privilegiando os de energia renovável.
Independente de outros comentários e considerações, a nova marca do Walmart é muito melhor do que a marca antiga do Wal-Mart. Uma pequena recuperação da empresa de Design Lippincott, de NYC, diante do desastre que foi sua intervenção na nova marca da Vale.
Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.
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