Quando as primeiras campanhas publicitárias começaram a ser veiculadas na internet, um dos aspectos mais celebrados pelo mercado, na época, foi a possibilidade de medir em tempo real a quantidade de cliques gerada pela campanha. Mal sabíamos que aquela seria apenas a primeira – e talvez a mais simples – métrica desenvolvida para entendermos e otimizarmos as ações realizadas no meio.
Passando resumidamente pelas principais ferramentas e medidas hoje disponíveis e praticadas na internet, temos um retrato do nível de maturidade dos sistemas de informação com que portais, agências e anunciantes podem apresentar, defender e comprovar o potencial da internet como mídia no planejamento de comunicação de produtos e serviços.
Para começar, é curioso notar que as métricas iniciais da internet são as mesmas desenvolvidas para o ambiente offline; pois apesar de ter nascido sob o signo da tecnologia, a web é utilizada pelas mesmas pessoas que dormem, comem, trabalham, estudam, consomem produtos, como acontece com o público de qualquer outra mídia, em maior ou menor grau, dependendo do perfil social.
É imprescindível posicionar a internet neste contexto, onde as métricas se estendem desde o conhecimento dos dados demográficos ou análise dos dados de mercados de consumo, passam por entendimentos de tendências comportamentais através de estudos ad hoc quantitativos ou qualitativos, até alcançar usos cada vez mais inteligentes das bases de dados de pesquisas regulares e sindicalizadas, como TGI, Ipsos EGM etc, comuns a todo o mercado publicitário. Por meio destas ferramentas tradicionais, a internet compete nas mesmas condições técnicas de todos os meios.
Avaliando-se em um estágio mais tático e operacional, entramos no universo das medições de audiência, onde andam em paralelo inúmeras ferramentas de diferentes níveis de cobertura do público usuário. Tomando por base as duas principais, Ibope NetRatings e MediaMetrix/ComSCore reportam audiências comparativas entre os portais/sites de maior consistência, representando um panorama mais abrangente da audiência do mercado.
Somando-se a estas bases de dados, destaca-se o mundo das webanalytics e adservers desenvolvido por inúmeras empresas ou sistemas internos dos portais e que são responsáveis desde o início pela “cara” da internet, ao marcar os primeiros conceitos de medição inteligente, rastreando o comportamento de navegação do usuário ao longo da própria visita ao portal/site.
Ao longo dos tempos, a diversidade das ferramentas e dos objetivos de negócios dos anunciantes transformaram a simples contabilização dos cliques ou impressões em métricas cada vez mais gerenciais do ponto de vista de resultados de negócios, como custo de aquisição (CPA), retorno sobre investimento (ROI) e diversas outras, permitindo que os profissionais de marketing trabalhem com informações mais adequadas para a decisão de alocação de seus recursos no meio e na forma de campanha mais adequada aos seus objetivos.
Outras estratégias emergentes como o e-targeting ou o e-marketing também em breve serão termos corriqueiros no planejamento de mídia online, na medida em que os targets estão deixando de ser apenas alvos teóricos para serem seguidos e impactados em tempo real com ações customizadas, de acordo com os diferentes estágios alcançados ao longo de um processo de compra. São parâmetros tradicionalmente valorizados pelo mercado há muitos anos e que a internet está introduzindo de forma pragmática como nunca se registrou antes.
É justamente dentro desta visão que a internet se distingue das demais mídias, proporcionando aos seus anunciantes uma abordagem mais inteligente e quantitativamente mensurável, permitindo estratégias mais eficientes sob um ponto de vista de negócios.
Portanto, o que parece mais valioso neste momento é entender e colocar em prática toda esta profusão de métricas de forma a permitir que os portais e anunciantes penetrem fundo no conhecimento das relações e experiências dos consumidores com suas marcas, muito além do volume de audiência ou da visualização das mensagens publicitárias.
Nesse sentido, a condução do negócio da internet se abre para mais uma etapa de evolução e novos desafios, desta vez mais fortalecida através de ferramentas e aprendizados que já contam uma história.
Katsura Nakamura Eguti, no Propaganda & Marketing.
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27.10.08
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