"Muitos queixam-se de pouco dinheiro, outros de pouca sorte, alguns de pouca memória, ninguém de pouco juízo."
Marquês de Maricá
Pior que determinadas promoções são os seus regulamentos. Se algum consumidor decidir participar de alguma promoção e resolver, antes, ler o regulamento, muito provavelmente vai desistir da maioria. Não é exatamente um regulamento; é uma armadura, uma blindagem, que protege a empresa autora da promoção de todas as possibilidades possíveis, imagináveis, e impossíveåis e inimagináveis também.
Tente, por exemplo, ler o regulamento da promoção do Danone Activia. Tente entender em que circunstância de consumo você terá seu dinheiro de volta caso o produto não traga o resultado que promete e garante. De repente, de tão entediante e complexo que é o próprio regulamento, já produza os efeitos prometidos pelo produto.
Já outras promoções são ruins mesmo. Denigrem a empresa, o produto, a marca. Seus resultados, via de regra, além de pífios, contêm e provocam o efeito bumerangue. Integram a lista das famosas promoções tiro no pé. E por falar em pé, provavelmente nenhuma outra conseguirá superar – para rimar – a do Shopping Metrô Tatuapé.
Você investiria qualquer dinheiro numa promoção que agregasse mau cheiro e desconfortos de toda ordem a sua marca? O Shopping Metrô Tatuapé, da cidade de São Paulo, investiu.
E aí, nos principais jornais da capital paulista, notícias sobre a promoção, como o fez o Diário de S. Paulo, através da jornalista Mariana Pinto: “Você consegue se imaginar trancado num Ford KA desde o último dia 11 de junho, sem tomar banho e trocar de roupa? Só podendo sair duas vezes por dia para ir ao banheiro em horários fixos, às 9h e às 23h? Cinco casais que participam da promoção toparam o desafio e, se quiserem levar o carro zero quilômetro para casa, terão que seguir assim até o dia 26. Apenas um casal será premiado”.
Em boxe específico, sob o título Mau cheiro de sujeira e chulé, Mariana escreveu: “Além do desconforto de ter que ficar preso dentro de um carro, a prova do Ford KA traz outro incômodo para os participantes. E até mesmo para os freqüentadores do shopping: o mau cheiro que vem de dentro dos veículos. Basta chegar mais perto para perceber a falta que sabonete, xampu e pasta de dente fazem na vida de qualquer pessoa...”.
No regulamento da promoção do Shopping Metrô Tatuapé, o escopo da promoção, “O Shopping Metrô Tatuapé desenvolveu uma campanha cultural do tipo concurso – de incentivo à data comemorativa ‘Dia dos Namorados’, visando à fidelização dos consumidores...”
Vamos parar por aqui. O shopping vai precisar passar por uma faxina radical para eliminar o cheiro ruim de uma promoção lamentável. Optou por repelir, jamais fidelizar.
Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.
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