"Quanto mais conheço os homens, mais gosto das mulheres".
Barão de Itararé
Tudo caminhava tranqüilo na ativação do planejamento global de Dove. Salvo pequenos acidentes de percurso mais de 80% do previsto vinha se concretizando. E, ano após ano, Dove ocupando mais espaço na cabeça, coração, apreço, estima, admiração das suas mulheres, das mulheres de Dove. Mas, como ensina a vida e contrariando Murphy – "quando menos se espera é que não acontece nada" –, um pequeno incêndio se manifestou.
Os "bombeiros" da Unilever entraram rápida e eficazmente em ação,e as nuvens negras se dissiparam com a pomba branca da Unilever permanecendo imaculada.
Tudo começou quando Pascal Dangin, talvez o mais respeitado "retocador" de fotos dos EUA, teve seu perfil escrito pela editora Lauren Collins, da The New Yorker de 12 de maio deste ano, onde cita como exemplo de sua competência a campanha de Dove, onde pergunta aos leitores, da mesma forma como Danguin teria perguntado a ela, "Vocês sabem quantos retoques foram necessários para garantirem a autenticidade da idade que as modelos de Dove verdadeiramente têm, as preservando atraentes e maravilhosas?".
Mal a New Yorker chegou às bancas, e milhares de admiradores da campanha de Dove do mundo todo colocaram a boca na internet. Todos indignados, sentindo-se enganados e exigindo explicações. E a maior quantidade de dedos foi apontada na direção da consagrada fotógrafa e criadora da campanha, Annie Leibovitz. Que por sinal não fez as fotos que causaram tanta polêmica. São de responsabilidade de outro excelente fotógrafo, Ian Rankin, e realizadas em 2005.
48 horas de pânico, dezenas de reuniões em diferentes partes do mundo, e, aos poucos, as explicações. Do "retocador" Pascal Dangin, "Minhas palavras foram usadas fora do contexto e agora minhas relações com Dove estão prejudicadas". E, explicou, "trabalho sob a direção de Annie Leibovitz e da Ogilvy & Mather e jamais declarei que a forma, o tamanho e detalhes do rosto foram retocados; melhoramos as fotos tecnicamente e apenas para efeito de publicação, mas, de acordo com a orientação de Dove, Ogilvy & Mather, Annie Leibovitz e de minha própria filosofia, a integridade das fotografadas e assim como a beleza natural que lhes pertence, foram integralmente preservadas".
Unilever e Annie Leibovitz, em comunicado conjunto, manifestaram-se dizendo que em hipótese alguma as fotos foram retocadas. Apenas algumas "sujeirinhas" e pequenas correções de cores foram providenciadas. As mulheres naturalmente belas de Dove são de verdade.
Independente de equívocos, fora de contexto, e desmentidos generalizados, a imagem de Dove hoje é tão forte, de tanta credibilidade, que 72 horas depois de eliminado o princípio de incêndio, a operação rescaldo estava completa e a família Dove brilhando com a mesma intensidade em centenas de milhares de pontos-de-venda em todo o mundo.
Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.
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