“Não é a empresa quem paga os salários; são os clientes.”
Henry Ford
Muitas vezes, a gestão da marca foge do controle. E não há o que fazer que não seja ter paciência, serenidade e discrição. Muitas vezes, em decorrência de uma fatalidade; outras, de um trabalho de tão boa qualidade que acabou atraindo clientes que sua marca, e muito especialmente seu positioning statement, jamais consideraram e muito menos queriam.
Ladrões usando camisetas com marcas de empresas e produtos, Sadam manifestando sua paixão por Doritos e Cheetos e nas filmagens de seu esconderijo, no alto de uma prateleira improvisada, o Café Pelé, seqüestradores de Abilio Diniz com camisetas do PT e muito e muito mais.
Já na segunda situação, de trabalho excepcionalmente bem feito que acaba atraindo clientes indesejáveis, um novo exemplo acaba de acontecer nos Estados Unidos, e vem ocupando as principais mídias e comentários.
Oliver Garden é, talvez, a rede de restaurantes de maior sucesso nos EUA. Foi criada no início dos anos 80 pela General Mills e, mais adiante, na reorganização da empresa, foi incluída numa unidade específica de restaurantes. E ano após ano bate recordes de crescimento com um grau de lealdade de seus clientes – a família americana – impressionante. Tira partido de seu sotaque italiano, diz ser a única que oferece o “hospitaliano” – e adota como positioning statement “When you´re here, you’re family”.
Diante de tanto sucesso acabou atraindo e conquistando a preferência não só da família americana, mas de outras tribos e pessoas. Uma de suas maiores admiradoras, mais que apaixonada pela Oliver Garden, é uma das três mulheres de Hugh Hefner, fundador e presidente da Playboy – Kendra Wilkinson –, famosa por suas fotos, filmes e seios descomunais. Não só é apaixonada, mas, em todos os lugares aonde vai e entrevistas que dá, encontra uma maneira de falar com total emoção sobre sua paixão pela Oliver Garden. Ainda recentemente, e numa entrevista a uma das maiores redes de televisão, disse que a Oliver Garden é infinitamente melhor que o melhor dos restaurantes da Itália.
Não recebe nada por isso, muito pelo contrário, a Oliver Garden adoraria que Kendra permanecesse com a boca fechada. Num mundo onde empresas lutam para conseguir a adesão de seus clientes e convertê-los em embaixadores da marca, a Oliver não consegue disfarçar seu desconforto e constrangimento pela paixão de Kendra. Oliver Garden é atendida pela agência de publicidade Grey, do grupo WPP, que publicamente, e através de sua vp Michele Kay, disse que não há o que fazer.
E aí o burburinho chegou até Kendra e agora a coelhinha decidiu reiterar seu amor em seu blog no MySpace e Oliver Garden foi, silenciosamente, ao desespero.
Definitivamente, não há o que fazer. Dar tempo ao tempo, aguardar que novas paixões se manifestem, e que finalmente, um dia, o cliente indesejado pare de falar e, na seqüência, mude definitivamente suas preferências.
Francisco A. Madia, no Propaganda & Marketing.
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