Ao ler que, em 2009, o Santander vai descontinuar a utilização da marca Real, fiquei imaginando recebermos um job, em que um novo banco pede a criação de um nome para a instituição. E um gênio tem uma idéia: Real! Banco Real! O nome é bom, é sonoro, é curto, tem uma conotação positiva e, melhor do que tudo, é o nome da primeira moeda estável do Brasil em muito anos. Perfeito!
Imaginação à parte, tudo isso é verdade, aqui e agora, na vida real. Convenhamos, Banco Real é um nome muito melhor que Bradesco, Itaú, Unibanco etc, mas e daí, que importância isso tem, se o Banco Santander comprou o Banco Real? Aliás, o que é mesmo Santander? Uma região da Espanha, se não me engano... É certo que deve significar alguma coisa para os espanhóis. E o Banespa? Banespa, Banco do Estado de São Paulo. Que maravilha! São Paulo, disparadamente o Estado mais rico da federação.
Em termos econômicos, um verdadeiro País de primeiro mundo. Moldado, portanto, para ser nome de um banco grande, forte, poderoso. Como grande, forte e poderoso é São Paulo. Mas e daí, que importância isso tem, se o Santander comprou o Banespa? E a palavra Banespa para os espanhóis deve soar tão significativa quanto Itaquaquecetuba. Então, quer dizer que a adequação das marcas é relativa, é circunstancial, não resiste ao poder de uma negociação? As marcas Real e Banespa já não valem nada?
Provavelmente, não valem mais nada, pois que deixam de ter aplicação e o que não pode ser usado não tem valor. Mas a Prefeitura de São Paulo onde fica? No Banespinha. Mas isso é problema nosso, que resolvemos chamar assim ao Edifício Matarazzo e vamos continuar chamando porque não fazemos parte do negócio do Santander com o Banespa (soaria estranho chamar o banespinha de santanderinho).
Talvez aconteça a mesma coisa com a marca Unibanco, por conta da fusão com o Itaú. Já, já, num estalar de dedos, se apaga. E a grana, os milhões investidos na marca Unibanco? Serviram para que ela valesse bastante na negociação. E pronto, a marca terá cumprido a sua missão prática no mundo globalizado das finanças. Mas... e a gente, como fica? Quero dizer, nós, consumidores, convencidos que fomos, ao longo dos anos, a admirar, adotar e nos orgulharmos das marcas. Será que essa relação emocional não conta? Conta (ou melhor, contou), mas só para efeito de avaliação da marca na hora de vender o negócio para os outros. Fica a critério deles continuar usando a marca ou não.
Venda fechada, o nosso “amor” pela marca original é descartado. Nada pessoal, apenas negócios. E a Nossa Caixa? Em 2010 vai ser abolida. Abolida? Sim, abolida como abolida foi a escravidão, em 1888. Gente de marketing diz que vale 700 milhões de reais. Mas como esse valor é medido? Pelo valor que nós damos a ela. Nós, que depois do negócio feito, estamos dispensados e não recebemos nem uma partezinha desses 700 milhões.
O Banco do Brasil pagou 7,6 bilhões pela instituição. E aí no meio, valendo menos de 10% do total, estará a marca Nossa Caixa. Que vai sumir e, junto com ela, seu valor de 700 milhões. Complicado isso. E se o Banco do Brasil abrisse mão do nome, economizaria 700 milhões no negócio? Qual era o risco? Abrir-se, no dia seguinte, outro banco com o nome Nossa Caixa e levar os clientes? Quem abriria? O Serra? O Serra faria isso com o Lula?
Lembram-se da história cabeluda, envolvendo Edmond Safra e o Amex, nos Estados Unidos? Foi por aí a pendenga. Tudo isso me vem à mente como uma aparente contradição numa época em que tanto se endeusa o branding. Banespa, Real, Unibanco, Nossa Caixa... Puxa vida, que patrimônio de valor de marca representa esse conjunto. Por quanto tempo não poderão esses nomes servirem de marca de banco no futuro? Será que se daqui a 200 anos um sujeito resolver abrir um Banco Real será impedido? Ou, em não significando mais nada a palavra, a ninguém ocorrerá fazê-lo?
Sim, por que a alguém ocorreria hoje montar uma rede de magazines chamada Eletro? Ou Radiobraz? E depois juntar as duas num bisonho Eletroradiobraz? Mas na época em que essas marcas foram vendidas certamente valiam uma nota preta. E o Mappin, e a Mesbla? Provavelmente, se deteriorem por aí, como se dá com os bens de empresas encrencadas, esquecidos em depósitos públicos, enquanto aguardam-se sentenças para o dia de são nunca.
Enfim, como explica o Michaelis, brand, para quem não lembra, é marca, mas, ironicamente, é também ferrugem.
Stalimir Vieira, no Propaganda & Marketing.
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15.12.08
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